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El derecho de marcas: aprende a proteger la identidad de tu empresa

Las negligencias en el ámbito del derecho de marcas pueden salir caras, de ahí que muchos bufetes de abogados se hayan especializado en detectar y sancionar las vulneraciones en el panorama jurídico de las marcas. Por ello, antes de dar lugar a la recepción de un escrito legal, es necesario informarse sobre derechos y normas. Para las empresas, es igual de importante proteger sus marcas para evitar las acciones de plagiadores y otras molestias. En la presente guía te ofrecemos información sobre los conceptos más importantes y te explicamos por qué es importante que las empresas online de nueva generación registren sus marcas.

¿Qué es una marca?

Por marca se entiende todo “elemento marcador de servicios y productos”. En la práctica, el concepto está formado, en la mayoría de los casos, por el nombre (marca denominativa) y el símbolo correspondiente (marca figurativa). En la naturaleza de dicho concepto también se engloban las formas tridimensionales, los signos sonoros y las combinaciones de letras, cifras o signos.  

El documento jurídico que recoge la protección de las marcas en el contexto español es la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas y, como tal, incluye una definición del concepto. Según el artículo 4 del capítulo I de la Ley sobre el concepto de marca:

  1. Se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras.

Sin embargo, el artículo 5 del mismo capítulo plantea numerosas restricciones sobre los conceptos susceptibles de registrarse como marca. Tal y como plantea este apartado, no pueden registrarse como marca los que no cumplan las condiciones establecidas en el punto 4.1, que son, entre ellas, palabras o combinaciones de palabras, imágenes, dibujos, símbolos, elementos sonoros, etc., ni tampoco los signos que carezcan de carácter distintivo, los que sean contrarios a la ley, o los que las autoridades competentes no hayan autorizado, entre muchos otros. Las marcas pueden aparecer en los rótulos o las tarjetas de visita de los productos o servicios con los que las empresas se adentran en los mercados y son uno de los medios más importantes para adquirir cierta posición en ellos y para que sus productos destaquen entre los competidores.

Entre las funciones del concepto de marca se encuentran las siguientes:

  • ayuda a diferenciar productos y servicios
  • permite evidenciar su origen
  • es sinónimo de confianza
  • es un reflejo de la imagen de la empresa
  • representa individualidad
  • está vinculada, a menudo, con conceptos como calidad y garantía

Aspectos básicos del derecho de marcas

Quien quiera proteger su marca debe dirigirse al órgano competente para ello. En general, las solicitudes se presentan o bien en el órgano indicado para ello de la Comunidad Autónoma donde se resida o donde se tenga el lugar comercial o en la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) presentando el formulario correspondiente. El período de validez de una marca es de 10 años desde el momento en el que se presenta la solicitud y esta se renovará o modificará bajo previo pago de las tasas estipuladas a tal efecto.

El derecho de marcas resulta de la utilización de un signo en el ámbito de las relaciones comerciales, desde el momento en el que este haya adquirido cierta vigencia comercial. Un signo adquiere dicha validez cuando hace referencia de manera exclusiva e inequívoca a una empresa. A este respecto, entra en juego el llamado nivel de imposición (nivel de popularidad) de la marca en su círculo de contactos. En otras palabras, cuando la mayor parte de la población (o del círculo de clientes) encasilla a una empresa con un símbolo, este tiene un alto nivel de imposición y, por tanto, de vigencia comercial y entra a formar parte del marco del derecho de marcas.

Las marcas notoriamente conocidas también están amparadas por el derecho de marcas. Según la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), este tipo de marcas “gozan de protección en la mayoría de los países contra los signos que se consideren reproducción, imitación o traducción de dichas marcas, siempre y cuando corran el riesgo de crear confusión en el sector pertinente del público”. Dicha protección tiene lugar aun cuando no se haya realizado registro alguno, como ocurre, por ejemplo, con la marca de automóviles Corvette, que es una marca protegida pero que carece de registro formal.

¿Cuál es el cometido de la protección de marcas?

Una vez hecho el registro de la marca en la autoridad competente, el propietario tiene el derecho exclusivo a su utilización. El incumplimiento de lo establecido por las leyes, es decir, el uso ilícito de la marca para otros servicios o productos, lleva aparejadas ciertas consecuencias. Tal y como indica la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas, no solo se pueden emprender acciones civiles ante cualquier lesión del derecho de marca, sino también penales (artículos 40 y 41, capítulo III).

El titular de la marca puede alegar pretensiones omisionales y a menudo, la consecuencia es la demanda por indemnización de daños y perjuicios, pero oficialmente se puede comerciar con marcas. Como bien indica la OMPI, también se pueden conceder derechos de uso de la marca a terceros (licencia de la marcas o acuerdo de franquicia).

Protección de títulos

Junto a la marca registrada hay otros signos protegidos:  

  • nombres de empresas como denominación comercial
  • títulos de libros, software o revistas online
  • nombres de eventos

Estos pueden protegerse en calidad de títulos y en casos como los de los libros o del software, entraría en juego la Ley de Propiedad Intelectual.

Cómo proceder con el registro de una marca

Para llevar a cabo el registro de una marca con éxito, lo recomendable es seguir las pautas fijadas por la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas y por organismos como la OEPM. En el artículo donde te mostramos cómo registrar tu marca te ofrecemos información sobre qué concepto adquiere la denominación de marca, cuáles son los órganos encargados de su registro y si es necesario recurrir a la ayuda de un asesor jurídico, teniendo en cuenta los costes que se pueden derivar de ello.

Negocios online: ¿hasta qué punto es rentable registrar una marca?

En tu papel de fundador, tienes que hacer frente a muchas formalidades. El registro de marcas es, a pesar de sus costes, un factor al que, en muchos casos, no se le da la importancia necesaria. Esto constituye un gran error, puesto que dicho registro no solo te protege de personas que se quieren aprovechar de tu marca, sino que constituye la piedra angular para el éxito de la misma. Además, también te puede evitar costosos litigios.

Protege tu dominio frente al registro de marcas de terceros 

Si eres el propietario de un dominio, pero no lo has registrado, puede ocurrir que una tercera persona registre una marca idéntica o muy similar, lo que te prohibiría usar dicho dominio. El propietario de la marca tiene el derecho de reclamar el nombre de dominio, siempre que este no haya publicado ningún tipo de contenidos. Si el propietario del dominio ya ha hecho algún tipo de publicación, existe la posibilidad de que el derecho de marcas sea de aplicación para proteger la denominación comercial. 

En definitiva, proteger la marca o el título de manera simultánea a la selección de un dominio es una buena estrategia con la que las empresas pueden ahorrarse muchos disgustos.

Protección del nombre del producto como parte de la identidad corporativa

A la hora de denominar tus productos, es recomendable comprobar que no estás infringiendo el derecho de marcas de terceros, no abusas de las denominaciones comerciales o no menosprecias otros tipos de derechos. Es conveniente tener en cuenta la búsqueda de marcas ya vigentes, aun cuando no entra en tus planes registrar ninguna marca.

Dicha denominación no es garantía de seguridad hasta que se haya hecho el registro de la marca correspondiente. La mera designación del nombre, por ejemplo a la hora de denominar a un servicio, no conlleva ningún derecho de protección. Cuando un tercero registre una marca, este puede prohibir su uso y solo cuando un producto haya adquirido cierta popularidad en el mercado, el derecho de protección podrá tener validez comercial. La opción más segura es registrar una marca cuando la denominación del producto sea relevante para la identidad de la empresa.

Haz que tus productos destaquen entre la competencia

Antes de fundar un negocio online, es conveniente obtener una visión general sobre la situación del mercado. En la mayoría de los casos, suele haber productos y ofertas similares o casi idénticas, por lo que además de la elaboración de USP (Unique Selling Proposition), las empresas deberían tener en cuenta la conciencia de marca de los clientes potenciales, ya que los clientes hacen un uso prioritario de algunas marcas para diferenciar los productos y servicios de los de la competencia.

Con el paso de los años, la conciencia de marca ha crecido de forma generalizada. Hoy en día, a la hora de tomar decisiones de compra, se presta una mayor atención a la calidad que al “bueno-bonito-barato”. En este contexto, las grandes marcas han ganado fuerza y cada vez es mayor el número de clientes que se declaran en pro de las marcas. Mediante el registro oficial de las mismas, las empresas pueden proteger su “buen nombre”, que es sinónimo de USP y de compromiso de calidad, pudiendo, así, diferenciarse de los competidores directos.

Cómo evitar la intromisión de personas que quieren aprovecharse de tus ideas

Si se tiene una buena idea comercial, el éxito no se hará esperar. En cuanto se cuenta con una clientela fija y cierto renombre aparecen los primeros interesados en aprovecharse de los éxitos ajenos, ya que el éxito siempre despierta el interés de la competencia. Con nombres idénticos o parecidos, los competidores tendrían la posibilidad de ofrecer los mismos productos o servicios y sacar beneficios de tu buen nombre y de tu reputación. Sin embargo, sin una protección de la marca desde el principio, las empresas carecen de poder. Si la similitud es evidente, puedes hacer del derecho de marcas tu defensa. Las startups y las empresas jóvenes, asimismo, deben proteger sus nombres comerciales cuanto antes para anticiparse a aquellos competidores que quieren aprovecharse de su éxito.

En conclusión

Las marcas son el punto de partida para ganar reconocimiento. Si los clientes ya están familiarizados con productos individuales o con toda una gama de productos, la marca les puede ayudar a clasificar las ofertas nuevas. Las marcas son el reflejo de una imagen, son sinónimo de calidad y, además, suponen una promesa para los clientes que ya se han puesto en contacto con las empresas.

Sin embargo, todo lo anterior carece de sentido si no se ha hecho el correspondiente registro de la marca en las autoridades competentes. Dicho registro oficial garantiza que no se infrinjan los derechos de terceros y ofrece protección con respecto al abuso de la propia marca. Esto también es de aplicación a las empresas online de nueva creación. Aun cuando el negocio fracase, el registro no se habrá realizado en vano, debido a que, si se da el caso, los derechos otorgados a la marca pueden venderse a otra empresa.

La información contenida aquí no tiene carácter exclusivo y no exime de la consulta a especialistas en la materia.

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