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Advertorials, los reyes de la publicidad nativa

Al hablar de publicidad nativa, las empresas colocan sus anuncios en un entorno editorial y su contenido se adapta a un estilo periodístico que, en la mayoría de los casos, hace muy difícil que los espectadores puedan percibir la intención publicitaria. Puedes obtener más información sobre los principios básicos de la publicidad nativa o native advertising en el siguiente artículo. De esta manera, la intención de los profesionales del marketing es, a pesar de la extendida ceguera a banners, llamar la atención de muchos usuarios de Internet, por lo que la colocación del contenido patrocinado correcto se convierte, así, en la disciplina más importante a este respecto. Quien consiga colocarse con su advertorial en la página adecuada y presente contenidos de calidad y polivalentes dirigidos al grupo objetivo correspondiente, podrá beneficiarse de la credibilidad y fiabilidad de la oferta periodística.

Para ello, se puede hacer uso del alcance del editor correspondiente y llegar, así, a un gran número de personas. En función del producto, un blog de pequeña envergadura que tenga unos lectores habituales puede resultar igual de interesante que un portal de noticias con millones de lectores diarios. Los anuncios editoriales resultan, por lo tanto, de tanto interés para los anunciantes porque por medio de ellos uno no solo se puede beneficiar del alcance de los socios publicitarios, sino también de su credibilidad. En el presente artículo te informamos acerca de los aspectos que se han de tener en cuenta en relación con los anuncios editoriales, sobre cómo se puede hacer una buena aportación y qué aspectos pueden copiarse de otras empresas exitosas.  

¿Qué son advertorials?

Los advertorials son anuncios que se colocan en el entorno editorial de una página web, revista o periódico para generar la impresión de que se trata de artículos editoriales y no de anuncios publicitarios pagados.

El término advertorial se deriva de las voces inglesas advertisement (=publicidad) y editorial (=editorial). Un advertorial clásico reúne los aspectos centrales de la publicidad y presentación editorial, por lo que a menudo se utiliza el sinónimo adverticle para designarlo, término que procede de las palabras inglesas advertisement y article.

Con los anuncios editoriales, los anunciantes esperan que el usuario, al hacer una breve lectura del artículo publicitario, no lo perciba como publicidad, sino como una mera aportación editorial. En el marco de la publicidad nativa,  con esta táctica lo que se quiere es sacar provecho de la credibilidad de la oferta periodística en la correspondiente página web. Lo óptimo sería que también los lectores también obtuvieran una plusvalía en términos de contenido, dándole mayor importancia que al mensaje publicitario en sí.

Además, en ciertas circunstancias, el contenido patrocinado también permite alcanzar una relevancia temática muy elevada, pues los editores ofrecen sus anuncios editoriales en el entorno de unos bloques temáticos determinados. Los anunciantes, por su parte, escogen el entorno temático adecuado del que esperan que satisfaga los intereses del propio público objetivo. Sin embargo, los críticos les reprochan a los anunciantes que los advertorials sirven para engañar a los lectores, recriminando en gran medida la publicidad encubierta. 

Condiciones generales, directrices y requisitos de etiquetado

Los advertorials, a menudo entendidos como anuncios camuflados, están presentes tanto en los medios impresos como en los medios online. En función del entorno pueden surgir diferencias en cuanto a la presentación y, en este sentido, se puede hablar tanto de textos o de imágenes como de vídeos y otros contenidos multimedia. En la teoría, la presentación no conoce límites, aunque los anunciantes deben atenerse, como es lógico, a ciertas normas y directrices en caso de que quieran mejorar su marketing mix con anuncios editoriales. Con respecto a la separación entre contenido editorial y anuncios publicitarios, esta no solo tiene que estar patente en términos de estructura, sino que el lector tiene que poder reconocerla de una manera clara. Asimismo, los anunciantes tienen que caracterizar a las aportaciones como publicidad, las cuales habrán sido previamente adaptadas estilísticamente al entorno de la oferta del editor.

En los medios impresos, este etiquetado está presente en forma de complemento (“anuncio” o “publicidad”) al principio o al final de la página. En las páginas online, independientemente de que se trate de un amplio portal de noticias o de un pequeño blog, se puede encontrar el añadido “contenido patrocinado”, “noticia patrocinada” o “patrocinado” en la página web correspondiente.

A decir verdad, en este sentido son de aplicación algunas directrices y requisitos de etiquetado, pero también hay muchas ovejas negras en el sector de la publicidad que les sacan el máximo partido a las zonas grises de la ley.

La perspectiva de Google con respecto a los advertorials

Para muchos profesionales del marketing, las directrices para webmasters de Google adquieren prácticamente la misma importancia que el Código Civil o las leyes de prensa. Estar y permanecer en la red es algo que depende del tráfico orgánico en Google y, para ello, hay que obedecer sus normas. En este sentido hay que distinguir entre los advertorials y los llamados artículos invitados. Entre los bloggers se utilizan los artículos invitados de manera habitual para llevar a cabo el clásico intercambio o la compra de enlaces para mejorar el perfil de enlaces propio. Sin embargo, los que abusan de esta práctica se arriesgan a recibir una sanción por parte de Google, aunque en el caso de los advertorials, este riesgo resulta algo menor si los anunciantes los colocan de manera correcta.

Si quieres obtener información más detallada sobre el tema del linkbuilding y sobre el significado del PageRank y de los enlaces externos, visita el artículo de nuestra guía “Básicos de SEO: estructura tu web con enlaces internos”.

Google insiste en el principio de que los enlaces comprados no generan ningún PageRank y, por lo tanto, no pueden influir en el ranking de los buscadores. Los enlaces de los anuncios editoriales deben ir acompañados del atributo rel="nofollow". Sin embargo, el crawler de Google no tiene en cuenta los enlaces con este atributo para calcular la popularidad de los links. Por lo tanto, un enlace nofollow no hace aumentar la popularidad de los enlaces de la página enlazada y tampoco supone ninguna ventaja para el posicionamiento en los buscadores.

En esto, el etiquetado inequívoco de los artículos pagados tiene que ver con el principio de legibilidad de Google. Para los lectores es importante dilucidar que se trata de artículos o enlaces de pago y las etiquetas que lo ponen de manifiesto deben ser comprensibles y visibles.  

En el siguiente vídeo te mostramos la valoración que hace Google del empleo de los advertorials de la mano de Matt Cutts, que forma parte del equipo de webspam de Google:

Los advertorials en el marketing mix

En lo referente al perfil de enlaces y al PageRank de una página web, los enlaces follow son un factor decisivo. En el caso de los enlaces nofollow se podría pensar que estos son irrelevantes para el SEO, puesto que, a simple vista, no envían señales relevantes, no transmiten ningún link juice y tampoco influyen de forma positiva en el ranking de los buscadores.

Sin embargo, los enlaces nofollow tienen una importancia especial para la optimización en buscadores, puesto que estos enlaces también proporcionan una visibilidad adicional. Esto tiene lugar por medio de otro tipo de editores, tales como revistas o blogs, que se ganan la atención de los clientes con sus escritos o comparten contenidos. De esta manera, el contenido patrocinado se convierte en una posibilidad para generar tráfico orgánico. Una condición para ello es, lógicamente, que los anuncios editoriales aparezcan en páginas que tengan un alcance elevado y capten una mayor atención. La calidad de los contenidos es, asimismo, un factor de gran importancia, y es que tanto esta como el targeting, el alcance o el presupuesto son decisivos para determinar si un advertorial tiene el efecto deseado para una empresa.

De igual modo, los advertorials también resultan apropiados para reforzar el branding tanto de productos como de empresas. Si estos se combinan con otras acciones de marketing, pueden servir para darle impulso a un tema determinado y para colocar los productos en el contexto adecuado con habilidad. Con el apoyo del marketing en las redes sociales se puede conseguir, por lo tanto, que un determinado producto o una determinada marca consigan despertar el interés de los consumidores en Internet. 

5 consejos para crear advertorials de calidad

Si se emplean de manera adecuada, los anuncios editoriales enriquecen el marketing mix considerablemente. Estos les ofrecen a las empresas la oportunidad de vencer la llamada ceguera a los banners que muchos usuarios desarrollan y de, por lo tanto, llegar mejor al público objetivo. Así, si el contenido patrocinado se crea y escribe de manera profesional, no será percibido como publicidad. ¿Cómo se puede elaborar un advertorial bueno e informativo? Los 5 aspectos de los que te hablamos a continuación son de vital importancia para ello.

1. Relevancia temática y adecuación al público objetivo

La relevancia temática es importante desde dos puntos de vista: por un lado es significativo determinar cuáles son los temas que se tratan en la página web o en el blog en los que se integran los advertorials. Asimismo, se debe intentar aprehender el punto central del contenido de las ofertas periodísticas restantes en la página web en el advertorial. De lo contrario, dará la sensación de que el artículo es un cuerpo extraño y será concebido como tal por los lectores. Por otro lado se plantea el desafío de encontrar una posible referencia cruzada que aborde al público objetivo de la web, aun cuando esta no se corresponda cien por cien con el tema del producto.

2. Contenidos con valor añadido

La relevancia temática es importante desde dos puntos de vista: por un lado es significativo determinar cuáles son los temas que se tratan en la página web o en el blog en los que se integran los advertorials. Asimismo, se debe intentar aprehender el punto central del contenido de las ofertas periodísticas restantes en la página web en el advertorial. De lo contrario, dará la sensación de que el artículo es un cuerpo extraño y será concebido como tal por los lectores. Por otro lado se plantea el desafío de encontrar una posible referencia cruzada que aborde al público objetivo de la web, aun cuando esta no se corresponda cien por cien con el tema del producto.

3. Content de calidad

La calidad es un factor decisivo en el caso del contenido patrocinado. Los textos sin errores, bien estructurados y optimizados para las páginas web también son esenciales en la publicidad nativa, pero igual de importante que el uso de los medios de comunicación resultan una composición adecuada y una estructura clara. En este sentido puede ser útil trabajar con listas y enumeraciones así como resaltar ciertas partes mediante el uso de la negrita. Ante todo, es conveniente tener en cuenta que, a la hora de dotar de un formato u otro, hay que mantener el hilo conductor del texto.

Es difícil persuadir al lector online para que este le preste una máxima atención a un artículo, y es que la lectura digital en Internet difiere, en la mayoría de los casos, de la lectura offline, lo que les plantea algunos desafíos a los profesionales del marketing a la hora de optimizar los advertorials.

4. Imágenes y contenidos multimedia

La utilización de imágenes y de contenidos multimedia como vídeos, diapositivas o animaciones es un factor muy recomendado para los advertorials. Las imágenes o los vídeos agilizan los textos, pero estos deben, siempre y cuando sea posible, plantear una plusvalía y un valor informativo para el lector.

De esta manera se pueden ilustrar con infografías, por ejemplo, asuntos complejos que no se pueden explicar con claridad en el texto. Los vídeos también les ofrecen un entendimiento más profundo a los lectores y, por lo tanto, pueden tener un valor sentimental más acuciado.

Lo importante en este sentido es que tanto imágenes como vídeos sean de alta definición, puesto que el principio para obtener una calidad excelente no solo está relacionado con el valor informativo, sino también con el empleo de recursos multimedia.

5. Etiqueta distintiva

Llegados a este punto solo basta recordar que no se puede renunciar a colocar etiquetas en los advertorials. Quien no quiera infringir las directrices para los webmasters de Google o el derecho que sea de aplicación en estos casos, deberá etiquetar los artículos pagados como anuncios editoriales. El usuario debería poder ver la clara separación entre contenidos editoriales y content de pago por medio de una remisión como “Anuncio” o “Patrocinado”. En los siguientes ejemplos de advertorials te mostramos cómo se puede crear un anuncio editorial con profesionalidad y con enlaces nofollow

Una realidad práctica: ejemplos de advertorials

Nuestro primer ejemplo de contenido patrocinado ha sido extraído de la sección Verne del periódico español El País. Tal y como queda patente en este tipo de publicidad, esta tiene que ir marcada como tal, es decir, los anuncios editoriales han de ir precedidos por etiquetas como por ejemplo “Contenido patrocinado”. En este caso, al final del artículo aparece la información “Artículo patrocinado por Nuevo Opel Corsa”, lo que deja más que claro que se trata de un advertorial.

Lo mismo ocurre con otro artículo en el que se ponen de relieve las características más llamativas de coches de última generación. En este caso, el artículo va precedido por la etiqueta “contenido patrocinado” e incluye imágenes llamativas que saltan a la vista y llaman la atención de los lectores:

Este tipo de advertorials también pueden aparecer al final de la página web en forma de noticias destacadas que te pueden interesar por medio de la etiqueta “Patrocinado” o ir acompañados de la etiqueta “Noticia patrocinada” al principio de los mismos. Cabe destacar que en el ejemplo siguiente, al final del artículo aparece la empresa que patrocina dicho artículo:

El contenido patrocinado en cifras

Muchas empresas se preguntan en qué segmento de precios se puede colocar una campaña con artículos patrocinados profesionales. En este caso solo se puede decir que son numerosos los factores que influyen en el precio de los advertorials y que no hay una respuesta concreta. Entre los factores centrales destacan, por ejemplo, el alcance y la confianza del editor. La mayoría de editores, sin embargo, no ponen a disposición de los interesados unos precios fijos, sino que estos se ofertan tras llevar a cabo una consulta individual.

Un factor importante que hace referencia a los costes de este tipo de contenido patrocinado es el hecho de si debe crearlo el departamento de redacción del editor o de si su responsabilidad recae en los publicistas. En caso de recurrir a los recursos editoriales de los publicistas, aumentarán, lógicamente, los costes para dicho contenido patrocinado.

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