Advertorials, los reyes de la publicidad nativa

Los advertorials, a menudo entendidos como anuncios camuflados, están presentes tanto en los medios impresos como en los medios online. En función del entorno pueden surgir diferencias en cuanto a la presentación y, en este sentido, se puede hablar tanto de textos o de imágenes como de vídeos y otros contenidos multimedia. En la teoría, la presentación no conoce límites, aunque los anunciantes deben atenerse, como es lógico, a ciertas normas y directrices en caso de que quieran mejorar su marketing mix con anuncios editoriales. Con respecto a la separación entre contenido editorial y anuncios publicitarios, esta no solo tiene que estar patente en términos de estructura, sino que el lector tiene que poder reconocerla de una manera clara. Asimismo, los anunciantes tienen que caracterizar a las aportaciones como publicidad, las cuales habrán sido previamente adaptadas estilísticamente al entorno de la oferta del editor.

En los medios impresos, este etiquetado está presente en forma de complemento (“anuncio” o “publicidad”) al principio o al final de la página. En las páginas online, independientemente de que se trate de un amplio portal de noticias o de un pequeño blog, se puede encontrar el añadido “contenido patrocinado”, “noticia patrocinada” o “patrocinado” en la página web correspondiente.

A decir verdad, en este sentido son de aplicación algunas directrices y requisitos de etiquetado, pero también hay muchas ovejas negras en el sector de la publicidad que les sacan el máximo partido a las zonas grises de la ley.

Para muchos profesionales del marketing, las directrices para webmasters de Google adquieren prácticamente la misma importancia que el Código Civil o las leyes de prensa. Estar y permanecer en la red es algo que depende del tráfico orgánico en Google y, para ello, hay que obedecer sus normas. En este sentido hay que distinguir entre los advertorials y los llamados artículos invitados. Entre los bloggers se utilizan los artículos invitados de manera habitual para llevar a cabo el clásico intercambio o la compra de enlaces para mejorar el perfil de enlaces propio. Sin embargo, los que abusan de esta práctica se arriesgan a recibir una sanción por parte de Google, aunque en el caso de los advertorials, este riesgo resulta algo menor si los anunciantes los colocan de manera correcta.

Si quieres obtener información más detallada sobre el tema del linkbuilding y sobre el significado del PageRank y de los enlaces externos, visita el artículo de nuestra guía “Básicos de SEO: estructura tu web con enlaces internos”.

Google insiste en el principio de que los enlaces comprados no generan ningún PageRank y, por lo tanto, no pueden influir en el ranking de los buscadores. Los enlaces de los anuncios editoriales deben ir acompañados del atributo rel="nofollow". Sin embargo, el crawler de Google no tiene en cuenta los enlaces con este atributo para calcular la popularidad de los links. Por lo tanto, un enlace nofollow no hace aumentar la popularidad de los enlaces de la página enlazada y tampoco supone ninguna ventaja para el posicionamiento en los buscadores.

En esto, el etiquetado inequívoco de los artículos pagados tiene que ver con el principio de legibilidad de Google. Para los lectores es importante dilucidar que se trata de artículos o enlaces de pago y las etiquetas que lo ponen de manifiesto deben ser comprensibles y visibles.  

En el siguiente vídeo te mostramos la valoración que hace Google del empleo de los advertorials de la mano de Matt Cutts, que forma parte del equipo de webspam de Google:

La relevancia temática es importante desde dos puntos de vista: por un lado es significativo determinar cuáles son los temas que se tratan en la página web o en el blog en los que se integran los advertorials. Asimismo, se debe intentar aprehender el punto central del contenido de las ofertas periodísticas restantes en la página web en el advertorial. De lo contrario, dará la sensación de que el artículo es un cuerpo extraño y será concebido como tal por los lectores. Por otro lado se plantea el desafío de encontrar una posible referencia cruzada que aborde al público objetivo de la web, aun cuando esta no se corresponda cien por cien con el tema del producto.

La relevancia temática es importante desde dos puntos de vista: por un lado es significativo determinar cuáles son los temas que se tratan en la página web o en el blog en los que se integran los advertorials. Asimismo, se debe intentar aprehender el punto central del contenido de las ofertas periodísticas restantes en la página web en el advertorial. De lo contrario, dará la sensación de que el artículo es un cuerpo extraño y será concebido como tal por los lectores. Por otro lado se plantea el desafío de encontrar una posible referencia cruzada que aborde al público objetivo de la web, aun cuando esta no se corresponda cien por cien con el tema del producto.

La calidad es un factor decisivo en el caso del contenido patrocinado. Los textos sin errores, bien estructurados y optimizados para las páginas web también son esenciales en la publicidad nativa, pero igual de importante que el uso de los medios de comunicación resultan una composición adecuada y una estructura clara. En este sentido puede ser útil trabajar con listas y enumeraciones así como resaltar ciertas partes mediante el uso de la negrita. Ante todo, es conveniente tener en cuenta que, a la hora de dotar de un formato u otro, hay que mantener el hilo conductor del texto.

Es difícil persuadir al lector online para que este le preste una máxima atención a un artículo, y es que la lectura digital en Internet difiere, en la mayoría de los casos, de la lectura offline, lo que les plantea algunos desafíos a los profesionales del marketing a la hora de optimizar los advertorials.

La utilización de imágenes y de contenidos multimedia como vídeos, diapositivas o animaciones es un factor muy recomendado para los advertorials. Las imágenes o los vídeos agilizan los textos, pero estos deben, siempre y cuando sea posible, plantear una plusvalía y un valor informativo para el lector.

De esta manera se pueden ilustrar con infografías, por ejemplo, asuntos complejos que no se pueden explicar con claridad en el texto. Los vídeos también les ofrecen un entendimiento más profundo a los lectores y, por lo tanto, pueden tener un valor sentimental más acuciado.

Lo importante en este sentido es que tanto imágenes como vídeos sean de alta definición, puesto que el principio para obtener una calidad excelente no solo está relacionado con el valor informativo, sino también con el empleo de recursos multimedia.

Llegados a este punto solo basta recordar que no se puede renunciar a colocar etiquetas en los advertorials. Quien no quiera infringir las directrices para los webmasters de Google o el derecho que sea de aplicación en estos casos, deberá etiquetar los artículos pagados como anuncios editoriales. El usuario debería poder ver la clara separación entre contenidos editoriales y content de pago por medio de una remisión como “Anuncio” o “Patrocinado”. En los siguientes ejemplos de advertorials te mostramos cómo se puede crear un anuncio editorial con profesionalidad y con enlaces nofollow. 

Muchas empresas se preguntan en qué segmento de precios se puede colocar una campaña con artículos patrocinados profesionales. En este caso solo se puede decir que son numerosos los factores que influyen en el precio de los advertorials y que no hay una respuesta concreta. Entre los factores centrales destacan, por ejemplo, el alcance y la confianza del editor. La mayoría de editores, sin embargo, no ponen a disposición de los interesados unos precios fijos, sino que estos se ofertan tras llevar a cabo una consulta individual.

Un factor importante que hace referencia a los costes de este tipo de contenido patrocinado es el hecho de si debe crearlo el departamento de redacción del editor o de si su responsabilidad recae en los publicistas. En caso de recurrir a los recursos editoriales de los publicistas, aumentarán, lógicamente, los costes para dicho contenido patrocinado.