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Native advertising, el futuro del marketing online

Hace años que se habla de native advertising en el sector del marketing online, pero no todos los que hablan de ello pueden explicar en qué consiste exactamente este formato publicitario. Entre los más críticos se manejan definiciones como “el anuncio-lobo con piel de cordero” o “caballo de Troya del periodismo”, pero, en los tiempos del Internet móvil y la ceguera a banners, otros ven en la publicidad nativa el futuro del marketing online. A menudo confundido con el marketing de contenidos, también hay quien prefiere pensar en la publicidad nativa como “paid media” (publicidad de pago), lo que debería diferenciar claramente ambas definiciones.

Todo esto demuestra la diversidad de opiniones y definiciones que domina este nuevo campo del marketing. A continuación arrojamos un poco de claridad al asunto definiendo la publicidad nativa al detalle.

En qué consiste la publicidad nativa

Traducción del inglés “native advertising”, el término no significa otra cosa que publicidad natural y hace referencia a una forma coherente de insertar anuncios: los anuncios han de colocarse en un entorno natural que en la mayoría de los casos consiste en texto, lo cual significa que el contenido del anuncio debería adaptarse a este contexto, de ahí que a menudo se la defina como publicidad sensible al contexto. Para ello, los dos criterios más relevantes son tanto el diseño de la plataforma como la reacción esperada del usuario, de forma que el anuncio se adapte al primero óptimamente y se dirija al segundo adecuadamente.

Lo que hace tan especial a este formato es la simbiosis consciente entre el contenido normal de la página y los anuncios. La transición entre la publicidad y el contenido original de la página web ha de ser suave y la experiencia del usuario en la plataforma no ha de verse modificada. También en este caso, como en el marketing de contenidos, el foco se sitúa sobre el usuario. El contenido ha de satisfacer sus necesidades.

Cómo identificar a la publicidad nativa en el contenido escrito

El usuario medio apenas puede diferenciar la publicidad nativa del resto de contenido en la página y esto es así a propósito. Con la intención de que los contenidos publicitarios casi no destaquen y se integren armónicamente en la imagen global, a menudo solo se encuentran indicaciones como “Sponsored post” (entrada esponsorizada) o “Publicación sugerida”.

Aunque legalmente se ha de identificar a la publicidad como tal, no existen, sin embargo, directrices claras sobre la forma de hacerlo. Con expresiones como “Publicación sugerida”, muchos soportes intentan esquivar conscientemente términos como “publicidad” o “anuncio”. Es esto precisamente lo que origina la crítica a este formato como publicidad encubierta, ya que, al no estar claramente identificada como formato publicitario, la publicidad nativa podría confundir al usuario.

Dónde se encuentra a los native ads

Para encontrar anuncios nativos debemos dirigirnos, por regla general, a páginas web que publican contenido escrito, como son portales de noticias, revistas o blogs, aunque los publicistas tampoco desaprovechan las newsletters corporativas o personales para insertar sus anuncios. ¿Qué es lo que hace interesante a una determinada página para un anunciante? Principalmente se trata de su popularidad y, por ende, de su radio de influencia, aunque en definitiva, la coincidencia con el público objetivo sigue siendo decisiva.

Los anuncios nativos se encuentran a menudo en los índices o glosarios de una página web, pero también, y de forma muy frecuente, como lectura recomendada bajo los artículos. Los administradores de páginas web pueden elegir libremente el lugar en que insertar native ads, ya sea integrados en el contenido o agrupados en un párrafo diferenciado como contenido externo. Lo más importante es, eso sí, identificarlo como contenido ajeno o publicidad.  A continuación y a modo de ejemplo mostramos cómo lo lleva a cabo la revista digital Marketing Directo (marketingdirecto.com).

Revista Marketing Directo

Esta revista sobre marketing online muestra anuncios nativos bajo los artículos, aunque no se aprecie en la captura de pantalla. Lo que sí revela la imagen es la forma de agruparlos e identificarlos. Bajo la categoría de “En otras webs” se encuentra contenido recomendado, en este caso, cuatro entradas patrocinadas, cuyos anunciantes se muestran entre paréntesis. Debajo se puede leer la frase “Recomendado por” y el nombre del servidor de publicidad nativa encargado de proveer los anuncios.

Native ads: del contenido al tracking

Los anuncios nativos consisten, principalmente, en anuncios de pago que solo se diferencian de los clásicos banners en que se han adaptado a su entorno tanto en su aspecto visual como de contenido. También en este caso, como en el de otros formatos, es un ad server el que publica el anuncio. La dedicación necesaria para llevar a cabo una campaña de native advertising es comparativamente más alta a la que requiere una campaña de display, sobre todo debido al factor contenido.

Estos son los pasos que ha de seguir una campaña de publicidad nativa:

Paso 1: El contenido - piedra angular del native advertising

La publicidad nativa, como hemos visto, no funciona sin contenido, por lo que una de las labores esenciales para los anunciantes es crearlo, por sí mismo o a través de terceros. De la misma manera que cuando se lleva a cabo una estrategia de contenido, también en este caso se ha de ajustar lo máximo posible al público objetivo. Para ello se cuenta con los formatos más diversos. Decantarse por galerías de imágenes, por vídeos, por manuales o por tutoriales es cuestión del tipo de página web en el que se quiera insertar el anuncio, pero lo más importante sigue siendo ofrecer contenido creativo y de calidad. En un primer plano no se sitúa a la marca o a la compañía, sino el valor añadido que se quiere ofrecer al lector, no solo porque tales contenidos serán los más compartidos en las redes, siendo precisamente este carácter viral un aspecto fundamental a la hora de multiplicar su influencia, sino porque, de esta manera, se protege la integridad del soporte.

Es aquí donde reside su principal diferencia con los publirreportajes (advertorials), una forma publicitaria que sitúa a la promoción de la marca o del producto en un primer plano, mientras que los native ads destacan el beneficio que supone su oferta para el consumidor.

Paso 2: Llevar el contenido a la página adecuada

El siguiente paso consiste en encontrar la página donde mejor encaje el contenido. Esto se lleva a cabo de forma automatizada y en función de la tecnología que utilice la compañía anunciante. Hoy día se cuenta con un gran número de proveedores que insertan el contenido de sus clientes en los canales más relevantes a través de los llamados native adservers. Estas plataformas disponen de exclusivas redes publicitarias para marketing nativo con las que ofrecer a los anunciantes las páginas más adecuadas y son las encargadas de la publicación automatizada de las entradas en diferentes canales y terminales. El diseño responsivo se encarga de que la adaptación de los anuncios a diferentes formatos se lleve a cabo sin obstáculos.

Muchos sistemas tienen incluso la capacidad de ajustar los titulares y la vista previa (teaser) del anuncio de forma automática a la web donde se insertará y a su audiencia lectora, lo cual, junto al diseño adecuado, permite una integración óptima del anuncio en la imagen global de la web. Cuando esto sucede, se considera que se imita el look and feel de la página colaboradora, integrando visualmente el anuncio de forma que no se interrumpe la lectura del usuario y se impide, de esta manera, que el lector desarrolle una animadversión automática hacia el mensaje publicitario. Aquí radica, precisamente, la gran ventaja de la publicidad nativa y es que no se trata de luchar por el interés del usuario, sino que la atención se despierta ya por la cercanía del contenido.

Paso 3: Optimizar las campañas

Como también pasa con otros tipos de campañas, como pueden ser las llevadas a cabo con la red de display de Google o mediante subasta en caso de la publicidad programática, publicar el anuncio no significa el final del camino, pues ahora se trata de optimizar. En función del proveedor, el servidor publicitario permite usar una gran diversidad de funciones de análisis y de métodos para garantizar el nivel de calidad. La clave para optimizar las campañas y aprovechar el presupuesto al máximo consiste en el seguimiento y la evaluación de cada campaña y anuncio, en la cual se tienen en cuenta tanto los contenidos, como los títulos o las vistas previas. Llevando a cabo tests A/B o creando heatmaps y clickmaps, además de otras muchas más opciones, es posible realizar un seguimiento exhaustivo de los contenidos y extraer una información muy valiosa de la performance registrada.

Native advertising y redes sociales

Naturalmente, la publicidad nativa también se lleva a cabo en redes sociales como Facebook o Twitter y es que estas plataformas de comunicación representan una posibilidad excepcional para difundir gratuitamente contenido, aunque no permitan tan fácilmente, en cambio, determinar quién lo lee exactamente. Entretanto, Facebook ya ofrece las denominadas entradas patrocinadas, una opción de pago para ampliar el alcance de las entradas más allá de la comunidad de seguidores, que, además, permite especificar un público objetivo. De forma similar a como ocurre con los anuncios de Facebook, las compañías definen el grupo de usuarios al cual se muestra el post en la vista de noticias, pero, a diferencia de estos anuncios, localizables inequívocamente en la columna derecha de la plataforma, las entradas patrocinadas casi no se diferencian de las entradas originales. Únicamente su identificación como “Entrada patrocinada” o “Publicidad” deja concluir que se trata de contenido publicitario. Este es el principio que también siguen otras plataformas como Twitter, Pinterest o Instagram para insertar native ads en el newsfeed.

Native ads en guerra contra la banner blindness

La publicidad nativa representa un gran potencial para los responsables de marketing. Un estudio llevado a cabo por la compañía de investigación digital eMarketer relaciona el crecimiento de la publicidad nativa con los dispositivos móviles, donde los native ads disfrutarían, por lo general, de una mayor aceptación por parte del usuario. Este es el punto fuerte del marketing nativo: el usuario se siente informado o entretenido y esta experiencia positiva conduce a una promoción natural y a un aumento del conocimiento de la propia marca. Esto también significa que en el native advertising solo debería usarse contenido de valor, informativo y ameno. Crearlo y planificar la campaña adecuada requiere un esfuerzo que a primera vista podría parecer mayor que cuando se diseña una campaña de display. Sin embargo, los internautas perciben este tipo de publicidad como mucho más útil y sobre todo mucho menos molesta porque el contenido se ha hecho a medida, a ser posible, de sus necesidades teniendo, por ello, un carácter menos urgente que el banner publicitario.

En resumen

En definitiva, estas son las tres reglas más importantes del marketing nativo:

  • Los native ads siguen el nivel de calidad del contenido de la web. Cuanto más valor tenga la página, más calidad ha de tener el contenido de los anuncios.
  • Los anuncios nativos no son notas de prensa o textos publicitarios. En primera instancia han de ofrecer un valor añadido al usuario, mientras que la marca o el producto se mantiene en un segundo plano.
  • La credibilidad es un factor muy importante. Esto implica no prescindir nunca de una identificación clara de los anuncios como tales y no intentar confundir al lector.

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