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Marketing de género: más allá del rosa y el azul

Todos conocemos los clichés: los hombres se interesan por los coches y el fútbol y las mujeres por la moda y las telenovelas. Estos son los estereotipos que se encuentran todos los días en la vida cotidiana y en los medios; y hace tiempo que la publicidad encontró la manera de obtener beneficio de ellos. No en vano, se alternan en perfecta armonía el anuncio del coche más novedoso deportivo con la publicidad de perfumes o de cosmética en los intermedios deportivos. El así denominado gender marketing (marketing de género), consolidado ya a lo largo de los años noventa del pasado siglo en Estados Unidos, ya es otro término habitual en el entorno europeo. Ahora bien, ¿qué es exactamente el marketing de género y cómo funciona?

Definición de gender marketing

Gender” es la voz inglesa para “género” y va más allá de la definición del sexo biológico de cada persona, el cual viene determinado por el nacimiento y excluye cualquier elección. El género hace referencia a la construcción sociocultural que define los roles y las conductas típicos de hombres y mujeres. Se trata, en este caso, de diferenciar las características propias del sexo masculino y el femenino más allá de las biológicas.

Las diferencias entre hombres y mujeres en relación con sus patrones de razonamiento y de comportamiento se investigan en el marco de los denominados estudios de género. En el ámbito de la sociología o la psicología, la investigación de género también proporciona interesantes conclusiones para el marketing. Es por eso que muchas estrategias de marketing abarcan hoy al conocido como marketing de género, a menudo también referido como “marketing para mujeres” o “dirigido a mujeres”, que basa su razón de ser en el ajuste de los medios y las medidas publicitarias a los hábitos de compra y consumo más habituales en cada género.

¿Hay diferencias de género en los hábitos de consumo?

Hasta qué punto los diferentes patrones de comportamiento y las preferencias vienen determinados por la genética o por el entorno, constituye aún un debate abierto nada sencillo de resolver. Así, concluir por qué la mayoría de las niñas juegan preferentemente con muñecas y por qué los niños lo hacen con bloques de construcción, es un tema lleno de aristas. Aun así, es un hecho del que la industria del juguete ha sabido sacar provecho desde hace siglos y no sin éxito. Ya en la edad adulta, la mayoría de personas no abandonan sus hábitos estereotipados de comportamiento y, mientras las mujeres suelen preocuparse por mantener una atmósfera doméstica acogedora, tendiendo a la compra de artículos de decoración, un hogar masculino tiene un aspecto más bien minimalista y funcional. Es aquí donde precisamente interviene el marketing de género, que intenta desgranar en función de qué criterios los consumidores y las consumidoras orientan sus hábitos de consumo y qué les mueve a una decisión de compra.

“Pink it and shrink it”: un panorama nada sencillo

El lema que guio a fabricantes y comerciantes durante años podría traducirse como “hazlo más pequeño y en rosa”, como si eso fuera suficiente para atraer al público femenino –sin embargo, no es tan sencillo. El concepto es algo más complejo y requiere una planificación estratégica un poco más exhaustiva. Un papel decisivo lo tienen aquí los factores psicológicos. El marketing de género utiliza los descubrimientos de la psicología y la neurociencia para extraer conclusiones sobre los hábitos de compra del consumidor a partir de sus diferentes necesidades, intereses y preferencias.

Cómo compran los hombres y las mujeres

Antes de decidirse por la compra de un producto, todo el mundo atraviesa un determinado proceso de toma de decisión, que se puede subdividir en cinco fases:

1. Reconocimiento de una necesidad

2. Investigación del mercado para obtener una visión general

3. Comparación de diferentes productos

4. Selección de un producto

5. Compra del producto

La siguiente gráfica muestra que hombres y mujeres recorren este proceso de forma diferente:

Una persona de género masculino sigue un proceso lineal durante el cual atraviesa cada fase una única vez, concentrándose a cada paso en el estado más actual de la cuestión y recorriéndolos de forma consecutiva. Su objetivo consiste en encontrar una buena solución a su “problema”, es decir, el producto adecuado a su necesidad. Por medio de un listado de criterios elaborado previamente, el hombre ya dispone de las condiciones que ha de cumplir el producto deseado. Si durante una de las fases da con el producto que reúne todas las condiciones, toma su decisión y el proceso finaliza.

Una mujer, en cambio, muestra un patrón en forma de espiral, en el cual puede recorrer cada fase del proceso de decisión varias veces. Su fin es encontrar no una buena solución, sino la mejor. Para ello se orienta por un catálogo de criterios muy detallado que puede modificar o desmontar en cualquier momento. Esto convierte a este proceso en uno más complejo y largo que en el caso de los hombres. El producto ha de convencer, en definitiva, en un contexto global. Aunque se haya dado con un buen producto, esto no significa que se compre inmediatamente: el 61 % de las mujeres visita varias tiendas antes de tomar la decisión definitiva.

¿Cómo funciona el marketing de género?

El gender marketing tiene como objetivo principal incluir las necesidades propias de cada género en el desarrollo, la distribución y la comunicación de productos y servicios. Para ello un buen marketing mix suele utilizar siete instrumentos: product (política de productos), price (política de precios), place (política de distribución), promotion (política de comunicación), personal (política de personal), process (política de procesos) y physical facilities (política de instalaciones).

Los aspectos de producto, distribución, promoción y personal son especialmente relevantes para el marketing de género, ya que pueden adaptarse fácilmente a las diferentes necesidades y preferencias de unos y otras. A continuación explicamos cómo utilizar el marketing de género para comercializar productos y servicios con éxito.

Product

La política de productos, esto es, el proceso que engloba la creación de un producto de principio a fin, es el corazón del marketing e influye en todos los demás procesos de marketing. Ya en su fase de desarrollo se decide si un producto será un éxito o un fracaso.

El primer paso consiste en reflexionar sobre el mercado al que se quiere dirigir el producto y sobre las exigencias especiales de este grupo de clientes. La elección del público objetivo depende de varios factores, entre ellos, el grupo de edad al que pertenece, su clase social o su estilo de vida. En esta fase de definición del público objetivo ya se puede estimar si el gender marketing es una estrategia adecuada: ¿tu clientela está compuesta por mujeres, por hombres o por personas de ambos géneros?, ¿tienen tus clientes expectativas similares ante tus productos o se diferencian sus deseos en función de su género?

Además del uso real del producto, sus diferentes connotaciones para mujeres y hombres son también importantes en el marketing de género. Es así como muchos productos se comercializan de forma diferenciada para ambos géneros (con bastante éxito), aunque estrictamente hablando puedan usarlos tanto unos como otras. Este es el caso de las cuchillas de afeitar, que son diseñadas y comercializadas en diferente embalaje aunque se usen con la misma función.

La empresa Gillette, que comercializa instrumentos de afeitado para hombres y mujeres, representa un buen ejemplo de marketing de género. Los productos diseñados para el público femenino no solo se diferencian de los masculinos en los aspectos visuales y de forma, sino que se comercializan en la página web independiente Gillette Venus. La empresa francesa destaca inteligentemente las ventajas de cada producto en función del público objetivo: si la cuchilla de afeitar para hombres se publicita como deportiva y eficiente mediante la elección del color y su visualización (los anuncios de televisión suelen tener como protagonistas a deportistas de élite), su equivalente femenino destaca sobre todo sus ventajas como protector de la piel y se escenifica la labor de depilación como parte de un ritual placentero de cuidado personal. De esta manera, la empresa ha desarrollado dos líneas de un mismo producto con mucho éxito en las que se ha ajustado el diseño y su comercialización a los dos géneros.

Sin embargo, aún existe toda una serie de productos susceptibles de ser clasificados en categorías de género. Los estrategas del marketing diseñan universos completos de productos en los cuales ordenan los artículos en regiones de intereses típicamente masculinos o femeninos. Es así como pueden desarrollarse estrategias de venta específicas de género, por ejemplo, con estos productos:

Clases de productos masculinos Clases de productos femeninos
Coches grandes, factor diversión Coches pequeños, factor pragmático
Cerveza, alcohol de mucha graduación Cava o champán, bebidas bajas en calorías
Tecnología Electrónica de consumo
Moda de hombre, traje, corbata Moda femenina, accesorios
Aftershave, perfume masculino Cosmética, perfume

Place

Con “place” se hace referencia al entorno de venta en el cual se dan cita los consumidores para efectuar sus compras y aquí no importa si se trata de un local en su sentido clásico o de una plataforma de venta online, puesto que el contexto de venta juega un papel crucial en la decisión de compra. Si los centros comerciales tienen en cuenta factores como la iluminación, la colocación de las estanterías, la limpieza, etc., los administradores de páginas web han de diseñar un entorno virtual favorecedor en el cual se consideren aspectos como el diseño web, la visualización y la abundancia de contenido o la navegación. Ahora bien, si se ofrecen productos específicos de género ¿qué hay que tener en cuenta a la hora de diseñar este entorno de venta?

El público femenino prefiere una atmósfera agradable

Puede que sea un estereotipo, pero en parte es cierto: a la mayoría de mujeres le gusta ir de compras e incluso pasar horas en un centro comercial y olvidar que solo se querían comprar unas medias. El vestido expuesto al lado combina perfectamente con ellas, así que ¿por qué no probárselo? Si es favorecedor, puede que incluso se acaben comprando los zapatos a juego.

Una experiencia de compra de esta magnitud solo puede generarse si se crea una atmósfera acogedora, lo cual se logra atendiendo a aspectos como la limpieza y el orden, una decoración en colores alegres, una iluminación cálida y una música agradable. El principio es sencillo: si las clientas se sienten bien dentro, se quedan un rato.

Consejo

la colocación espacial de los productos juega un papel importante. Según investigaciones psicológicas, para despertar las ganas de comprar en las mujeres se deben colocar los productos que combinan entre sí lo más cerca posible los unos de los otros.

La clientela masculina quiere encontrar lo que busca y salir de la tienda cuanto antes

En contraposición con ellas, ellos no suelen ser especialmente aficionados a las compras y solo las hacen cuando realmente necesitan algo. Para ellos, el producto deseado debería ser fácilmente accesible y la cola en la caja lo más corta posible, pero no se necesita un ambiente especialmente amable. El proceso linear masculino tiene un único objetivo: comprar el artículo y abandonar el centro comercial preferiblemente sin rodeos. En función de estas preferencias, muchos comercios dedicados a la electrónica diseñan un entorno de venta estructurado y austero sin muchos atractivos superfluos.

Cambio de look en el eCommerce

También los gestores de tiendas electrónicas han podido comprobar que un entorno de venta que tenga en cuenta la especificidad de género eleva el número de pedidos y, si bien los medios son diferentes a aquellos con los que cuenta el comercio minorista, las diferentes necesidades de hombres y mujeres también juegan aquí un papel determinante. Y esto no afecta solo al diseño web, sino también a los textos y a la imagen de los productos. Según distintas investigaciones, la clientela femenina prefiere imágenes estáticas, mientras que la masculina procesa mejor las animadas.

De acuerdo con su objetivo de tomar una decisión de compra sin grandes dilaciones, los hombres suelen preferir descripciones del producto en las cuales se enumeren sus características más importantes de forma concisa y breve, con cifras y hechos a ser posible. Por el contrario, las mujeres quieren informarse exhaustivamente sobre la oferta, lo que implica que están dispuestas a leer textos más largos. Estos deberían remarcar lo más exactamente posible la utilidad y las posibilidades de aplicación del producto anunciado.

Promotion

La “promotion” incluye todas las medidas de comunicación, tanto internas como externas, que desarrolla una empresa para comercializar sus productos. Entre ellas se cuentan los anuncios publicitarios para la televisión o la comunicación online que tiene lugar en las redes sociales y con el emailing y a través de las cuales se alcanza a un buen número de clientes potenciales. No hay que olvidar que una ventaja de la publicidad por correo electrónico es que se puede personalizar y ajustar exactamente al receptor si se cuenta con datos suficientes. Es así como el correo electrónico se convierte en un instrumento ideal para llevar a cabo el marketing de género.

Muchas empresas también intentan dirigirse de forma diferenciada a hombres y mujeres en los anuncios publicitarios con mayor o menor acierto u originalidad. La publicidad automovilística dirigida al público masculino suele destacar ideales considerados típicamente masculinos, de tal forma que la escenificación del vehículo destaca su velocidad y su carácter deportivo, así como se sugiere un sentimiento de libertad. El coche considerado “para mujeres” suele representarse compacto y práctico y el fabricante suele remitir al gran espacio de almacenamiento trasero a pesar de su tamaño, al gasto reducido de combustible o a la facilidad con que puede aparcarse.

Personal

En este grupo se incluyen todas las personas que se responsabilizan de un servicio determinado para la clientela (potencial) de una empresa, es decir, no solo las personas cuyo servicio constituye la misma oferta (empresas de mudanzas, por ejemplo), sino también aquellas que se ocupan del envío, el asesoramiento o la reclamación de los productos ofrecidos. Un personal competente contribuye de forma considerable a la fidelización de la clientela. En el marco que nos ocupa, es recomendable formar al personal de la empresa para que tenga en cuenta las diferencias en los intereses y las necesidades en función del género, pues esto puede llevar, por ejemplo, a conversaciones con el cliente completamente diferentes.

La complejidad de las decisiones de las mujeres

Las mujeres son, en primera instancia, personas sociales y construyen una relación emocional con un producto. Sus decisiones de compra suelen verse influidas por una gran variedad de criterios y no exclusivamente por las características del producto. Es por esto que cuando hablan con el vendedor plantean muchas preguntas, esperan respuestas convincentes y suelen estar interesadas por aspectos que van más allá de las prestaciones del producto. A la hora de comprar alguna prenda de ropa, no solo se fijan en su calidad, sino que, al mismo tiempo, piensan si combina con sus zapatos o su chaqueta. El personal comercial ha de observar necesariamente estos factores y asesorar a sus clientas con información suficiente.

Los hombres quieren decisiones rápidas

La clientela masculina, en cambio, necesita argumentos funcionales para convencerse, al tender los hombres por regla general al pensamiento estructural. Para ellos, la atención se centra más en los hechos y los datos que en la comunicación personal: a partir de una determinada necesidad, sus preguntas e inquisiciones se orientan exclusivamente a averiguar si el producto la cubre. Si finalmente se dan más ventajas que desventajas y en función de la importancia otorgada a cada punto de su lista de requisitos, el cliente masculino suele decidirse entonces por el artículo. En consecuencia, si se quiere satisfacer esta tendencia general, el personal de venta debería conocer muy bien los productos en oferta para poder responder las preguntas más técnicas de forma fiable e inmediata sin mostrar un atisbo de duda. Y es que si el cliente percibe que su interlocutor no es lo suficientemente competente, seguramente comprará el producto en otra tienda.

¿Sigue teniendo sentido el marketing de género en la actualidad?

Según diversos estudios, desarrollar una estrategia de marketing de género puede no merecer la pena en todos los sectores. Lo más sensato sería llevarla a cabo allí donde las diferencias entre los géneros con relación a un producto son muy claras. El sector de la moda constituye un ejemplo perfecto, pues ya solo la figura y la talla determinan diferencias obvias entre la ropa de mujer y la de hombre, pero también en cuanto a las preferencias estéticas de unos y de otras. Esto hace que una estrategia de gender marketing en moda sea tan oportuna. Ahora bien, ¿qué pasa en otros sectores?

Ejemplos de marketing para mujeres: ¿las mujeres atornillan y los hombres cocinan?

La sociedad se encuentra en una mutación constante. Cada vez menos mujeres se sienten identificadas con el perfil de ama de casa y, en su lugar, prefieren hacer carrera y ser independientes económicamente. Sin embargo, las circunstancias vitales de los hombres también cambian y hoy son muchos los que viven solos y se ocupan de su casa de forma autónoma, con todo lo que eso significa en relación con la decoración, la limpieza o la alimentación. Mientras las mujeres aprenden a montar sus muebles, los hombres se habitúan a ponerse en los fogones —algo impensable hace unas pocas décadas. Todo esto hace que una estrategia eficaz de marketing dirigido a mujeres deba tener en cuenta la situación sociológica actual y las necesidades de cada sexo relacionadas con ella. Recurrir a roles anticuados solo consigue levantar ampollas entre la audiencia, más aun teniendo en cuenta que, según diversos estudios, las mujeres son quienes controlan el gasto familiar de forma mayoritaria.

Mujer y bricolaje: ¿cuál es la realidad?

En 2010, la empresa de electrodomésticos alemana Robert Bosch GmbH, junto al instituto de investigación Gfk, llevó a cabo un estudio sobre las mujeres en el mundo del bricolaje, incluyendo en la encuesta alrededor de 3000 mujeres mayores de 20 años de Alemania, Francia y Gran Bretaña. El sorprendente resultado demostró que el mundo del bricolaje ya no es un reino exclusivamente masculino: más del 80 por ciento de las encuestadas afirmó encargarse ellas mismas de los trabajos caseros de reparación, construcción y jardinería, un 35 por ciento incluso de forma regular.

Lo que el estudio demostró, más allá de la nueva implicación femenina en el bricolaje, es que para ellas tiene mucha más importancia la facilidad con que se utiliza una máquina que sus incontables ventajas técnicas. Para pequeños proyectos, como el montaje de muebles, trabajos de decoración o de poda, lo que ellas necesitarían sería sencillamente una especie de “paquete básico” que, además de ser eficiente, fuera fácil de usar. Si, además de esto, disfruta de un diseño atractivo, ellas quedarían más que satisfechas.

Conocer estos datos ha hecho posible que las empresas de la construcción y el montaje domésticos empiecen a orientar sus productos a las necesidades de su clientela femenina.

¿Mala alimentación por culpa de un buen marketing de género?

Los efectos del marketing de género en la sociedad también pueden ser negativos, como demuestra la comercialización de productos alimenticios. A pesar de que hoy en día hombres y mujeres preparan su menú diario en igual proporción, la publicidad no acaba de abandonar el rol obsoleto según el cual la mujer sería capaz de preparar un plato saludable para toda la familia en un momento, mientras que el hombre se conformaría con calentar en el microondas un plato preparado o con asar un filete de carne en la barbacoa. Según la industria publicitaria, la mujer se preocupa en primera instancia por su figura y su salud y el hombre no duda en comerse una chocolatina en un repentino ataque de hambre.

La industria alimentaria abunda en estereotipos más o menos escondidos: si los ídolos masculinos más conocidos consumen refrescos poco saludables, las mujeres se decantan por la refrescante agua mineral; si los hombres beben cerveza, las mujeres una copa de champán. La lista podría continuar, pero lo asombroso es que, a pesar de esta influencia tan negativa, el marketing de género triunfa, como muestran diversos estudios sobre hábitos alimenticios en hombres y mujeres, lo que deja al consumidor masculino en clara desventaja en asuntos de salud.

Obviamente, esta estrategia de marketing no deja de levantar críticas, porque ¿no sería mucho mejor, desde el punto de vista de la salud en general, intentar motivar desde la publicidad al consumidor-hombre a decantarse por una mejor alimentación? Eso es por lo menos a lo que aspiran los expertos en nutrición.

LEGO® Friends: estrategia de género mal entendida

Juguemos a encontrar las diferencias. Veamos este anuncio:

Y ahora este:

Marketing de género en el eCommerce

También en el comercio electrónico se usan habitualmente estrategias de marketing de género. Es así como muchos comerciantes guían el diseño de sus páginas por criterios de género. Algunas compañías, como Gillette, comercializan incluso sus productos en dos páginas web separadas, como vimos anteriormente.

Las mujeres compran online más a menudo que los hombres y, aunque en algunos sectores sean ellos quienes más compran, son ellas las que, en un 80 %, deciden el gasto del presupuesto familiar. El atractivo del comercio electrónico para la consumidora tiene que ver con la forma como este se ajusta a la conducta femenina típica a la hora de comprar, pues en el terreno digital es más fácil comparar diferentes productos, estos pueden ser enviados a casa sin compromiso y el envío y la devolución son a menudo gratuitos. Cuando no hay tiempo para ir de compras a la ciudad, muchas mujeres satisfacen sus necesidades de compra en las tiendas electrónicas. Las empresas también han entendido esta evolución y orientan de forma creciente sus plataformas a las necesidades de sus clientas.

Los peligros del marketing para mujeres

Actividades que tradicionalmente eran consideradas masculinas son adoptadas cada vez por más mujeres, en especial en lo que hace a labores técnicas o manuales. Asimismo, cada vez son más los hombres capaces de encargarse del mantenimiento de la casa. Este cambio social también implica un desplazamiento de los intereses típicamente asociados al género. Una estrategia de marketing de género que aspire a coronarse con éxito (con efectos en las ventas) ha de contemplar estos cambios de intereses y de hábitos y reconocer las transformaciones sociales.

Hay que tener cuidado: una estrategia de este tipo no siempre es conveniente, pues no todos los productos piden una comercialización específica de género. Este es el caso de artículos de alimentación como la fruta y la verdura, pero también de folios para la impresión, cartuchos de tinta, etc. Con la limitación a un público objetivo determinado también se corre otro riesgo, pues si un producto se vende como típicamente masculino o típicamente femenino, pierde de forma automática el atractivo para el otro género, lo que puede llevar fácilmente a un gran descalabro comercial. Si el consumidor detecta que un producto se representa de forma simplista, inflada u ofensiva, no dudará en distanciarse de él. Muchos productos han fracasado entre su clientela femenina por ceñirse demasiado exageradamente al cliché de lo “femenino”.

El marketing de género es un terreno pantanoso. Si no se entienden los intereses y las necesidades de hombres y mujeres de forma precisa y no se tratan con delicadeza, es difícil lograr el éxito. Esto significa que los profesionales del marketing se ven en la necesidad de analizar con exactitud cuál es la estrategia más adecuada para cada producto. El marketing de género solo debería aplicarse cuando las exigencias de hombres y mujeres respecto a un producto se diferencien en un alto grado. Si se logra responder satisfactoriamente a las necesidades específicas de unos y otras, entonces es posible ampliar la clientela de forma considerable.

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