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Lead management, parte 5: el lead routing en profundidad

En los artículos anteriores de nuestra guía sobre lead management ya se ha puesto de manifiesto que dicho término es más que una expresión típica de especialistas en marketing; se trata más concretamente de un proceso completamente estructurado, en parte automatizado e individualizado que exige un alto rendimiento en cuanto a ventas y a marketing.

Al principio de nuestra serie ya comparamos el contacto con los clientes con una planta. Con las medidas de marketing de contenidos y otras acciones se da comienzo a la siembra y con la generación de leads nacen los primeros brotes. A través del lead nurturing se puede cultivar la planta, que cada vez crece más, y este proceso ofrece exactamente lo que se necesita: información, contenidos y otros incentivos. Si la planta produce frutos, es aquí donde intercede el lead scoring, que es el estadio responsable de evaluar el nivel de madurez. Por último, entra en juego el departamento de ventas, es decir, que ha llegado el momento de cosechar lo que se ha sembrado y se ha cuidado durante este período de tiempo. En la quinta parte de nuestra serie de artículos sobre lead management nos ocupamos del penúltimo paso, la cosecha, es decir, el lead routing.

¿Qué es el lead routing?

En relación con el movimiento de datos, el término inglés routing significa algo así como “control”.  Según la definición de lead routing, en este último paso del proceso del lead management o gestión de leads, se trata de hacerse con el control de los datos de contacto con la finalidad de dirigirlos hacia un determinado objetivo, esto es, a las ventas, lo que equivale a concluir este proceso beneficiosamente. En el fondo, el lead routing describe el proceso mediante el que el departamento de marketing entrega el contacto al departamento de ventas.

Sobre todo en el ámbito del marketing B2B, en el que se le da mucho valor al contacto personal, el proceso se lleva a cabo siguiendo un esquema clásico: cuando llega el momento y una vez ha finalizado el lead nurturing y se ha alcanzado el índice de madurez definido por el lead routing, entra en acción el agente o trabajador del departamento de ventas, quien se hace cargo del contacto y de la posterior comunicación. Su objetivo está muy claro: llevar a cabo con éxito el término del proceso y transmitirle los productos o servicios al cliente para obtener beneficios.

Última fase del proceso de gestión de leads

Los conocimientos extraídos del lead scoring son esenciales para finalizar el proceso de la gestión de leads. Tan solo a través de una valoración unívoca se puede evaluar lo interesante que resulta un lead para lograr el objetivo de venta correspondiente y si dicho lead está preparado para hacer frente a una oferta. En este sentido, los datos recabados sobre los usuarios -el perfil de usuario- no son los únicos elementos importantes, sino también la actividad y reacción a las medidas adoptadas previamente. Todos estos son factores que intervienen en el proceso del lead routing.

Un modelo de lead scoring otorga a cada interesado una evaluación que fija prioridades en el ámbito del lead routing y define con exactitud la posición en el customer journey. Una vez que el lead esté preparado para tomar decisiones, da comienzo una fase crítica: no se puede esperar mucho tiempo para tomar medidas concretas y se tiene que establecer el contacto en el momento adecuado. El agente o trabajador del departamento de ventas ya dispone de todo lo que necesita, es decir, de todos los datos y evaluaciones fundamentales con cuya ayuda puede adaptar su estrategia de venta de manera adecuada.

Lead management: un proceso continuo

A pesar de hablar del final del lead management, el proceso no puede darse todavía por concluido. El lead management en particular, pero también los modelos de lead nurturing y de lead scoring, están en continua evaluación, lo que da lugar a un proceso continuo.

Tanto el controlling como los análisis juegan, en este sentido, un papel esencial, ya que muestran en qué punto del proceso de compra sigue habiendo demanda y dónde se pueden interceptar más clientes potenciales con mejores medidas. Si se crea un aparato para la automación del marketing, su base serían las herramientas de lead management modernas.

Con programas como HubSpot, Pipedrive o Teamgate se pueden organizar de forma clara todas las acciones. Mientras que los datos de los diferentes canales pueden incorporarse en una plataforma central, los leads pueden segmentarse y permanecer accesibles para ambas partes, es decir, tanto en lo que concierne al marketing como a las ventas. De este modo resulta más sencillo establecer reglas inequívocas de lead routing.

Al final, el gran reto consiste en encontrar el equilibrio perfecto entre automatización y personalización. Si se haya la manera correcta de dirigirse al público objetivo y el contenido adecuado para la concepción de las campañas, ya puede ponerse en marcha la estrategia de gestión de leads. Así, las empresas consiguen establecer relaciones comerciales fructíferas y mantener un contacto continuo con los clientes nuevos y los ya existentes.

¿Quieres saber más sobre la gestión de leads?

Cada vez es mayor el número de empresas en el ámbito del marketing B2B que quieren aprovechar el potencial de las redes sociales para la generación de leads. En el último artículo de nuestra serie sobre lead management nos centraremos de lleno en la generación de leads y haremos hincapié en plataformas de interacción social como Facebook, Xing, etc.

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