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Lead management, parte 3: cómo conseguir objetivos con el lead nurturing

Si has logrado identificar los primeros leads y recopilar datos de contacto gracias a un marketing de contenidos eficaz, a las promociones adecuadas o a unas buenas relaciones públicas en Internet, ya puedes avanzar un poco más en el proceso del lead management o gestión de leads. El primer paso para ello es la generación de leads, pero el camino que va desde el lead hasta el cliente puede ser bastante largo y es que, al principio, la mayoría de contactos no están todavía preparados ni para la venta ni para animarse a comprar. En este sentido, tan solo se puede concluir el proceso de manera satisfactoria si se opta por una estrategia de lead nurturing bien meditada, con la que cuidar los contactos ya generados.

En la tercera parte de nuestra serie de artículos sobre lead management te contamos cómo funciona un proceso de lead nurturing que proporcione buenos resultados y cómo los interesados pueden convertirse en contactos estables.

¿Qué es el lead nurturing?

El verbo inglés to nurture significa “educar, criar, promover”, lo que, en general, se convierte en la tarea principal del lead nurturing: cultivar los contactos generados y las nuevas relaciones con los clientes potenciales que han mostrado un primer interés. En primer lugar, esto significa dirigirse a ellos en todo momento con la información adecuada. En función de la fase del proceso de compra en la que se encuentren los contactos, se debe mantener su interés mediante los contenidos y medios publicitarios más oportunos, pero también con otro tipo de tácticas. Así se puede cuidar la relación con ellos hasta que hayan madurado para conseguir que el proceso finalice de manera beneficiosa.

¿Cuál es el objetivo del lead nurturing?

En un proceso de lead nurturing lo esencial es el cuidado de la relación con el cliente. Crear una relación de confianza con el cliente potencial a largo plazo significa lograr posicionarse como experto y asesor en una determinada área temática y obtener beneficios en numerosos aspectos, como por ejemplo, en lo relativo a la fidelidad de los clientes y a la popularidad de la marca. Se trata, en definitiva, de hacer que los contactos iniciales se conviertan en clientes satisfechos que acaben comprando. La cualificación constante de los leads se convierte, por lo tanto, en un proceso muy relevante que tiene lugar en el marco del proceso de lead nurturing. Entre sus objetivos destacan:

  • contactos más cualificados
  • mejor tasa de conversión
  • reducción del proceso de compra
  • aumento del ROI
  • mayor compromiso con la marca

Fases del proceso de compra

El lead nurturing tiene lugar en cada una de las fases del proceso de compra, las cuales tienen que ver con:

  • la obtención de clientes nuevos
  • la fidelización de los clientes
  • la recuperación de los clientes
  • la reactivación de los clientes inactivos

Todo depende aquí de saber proporcionar a los interesados, en cada fase, la información conveniente, lo que hace significa ofrecer contenidos ajustados al público objetivo, por lo que el lead nurturing no puede funcionar sin la correcta estrategia de contenidos. El nivel de relevancia de los contenidos depende del tema, del producto y del interés asociado a estos. En el lead nurturing es típico recurrir a tipos de contenido más elaborados que, ya a través del formato, sugieren un valor añadido. Nos referimos a eBooks, informes técnicos, guías informativas en forma de vídeos o seminarios web. Asimismo, un simple artículo de un blog o una galería de fotos pueden convertirse en el instrumento ideal de lead nurturing. Todo depende del aspecto temático.

La importancia de ofrecer siempre el contenido adecuado

La mayoría de campañas de lead nurturing están estructuradas en diferentes niveles, comenzando tras la generación de leads y terminando con la entrega de los leads cualificados al departamento de ventas. En este sentido, se guía a los interesados desde que muestran los primeros ápices de interés (la búsqueda de información general) hasta que se interesan por un producto, ante lo que el departamento de ventas responde con las ofertas adecuadas. Cuanto más avance el interesado en el proceso de compra, mayor será el nivel de concreción con el que se elabore el contenido. Sin embargo, a este respecto es conveniente actuar con cautela, puesto que es aquí donde reside el gran desafío del proceso del lead nurturing o cultivo de leads, es decir, si se expone a los interesados a tomas de contacto u ofertas no deseadas demasiado pronto, es posible que se genere un rechazo. Lo mejor en este caso es ofrecerle información útil poco a poco y guiarle durante el proceso que lleva a la compra.  

En el ámbito del lead nurturing, los profesionales del marketing diferencian tres fases:

  1. Fase de conocimiento (awareness stage): el usuario identifica un problema o necesidad, comienza a investigar y busca información que le puede ser de ayuda para entender el problema.
  2. Fase de consideración (consideration stage): el usuario ha comprendido el problema y se dedica a hacer búsquedas para encontrar respuestas y soluciones.
  3. Fase de decisión (decision stage): el usuario ha hallado una solución y se encuentra en el punto de tener que decidir quién le puede ayudar y por qué servicio se decanta.

En las primeras fases del proceso de compra el interesado dedica bastante tiempo a hacer averiguaciones y tiene una gran necesidad de información, motivo por el cual los contenidos que se le ofrecen en este punto del recorrido no están tan orientados hacia los productos. En la fase de conocimiento se ayuda al contacto a comprender su problema. En este sentido, los profesionales del marketing deben ponerse en el lugar de los clientes potenciales, comprender sus necesidades y, en función de estas, adaptar la estrategia. Al igual que en el marketing de contenidos, es aconsejable tener presente cuál es la buyer persona adecuada. Cuanto mayor sea la cantidad de información con la que se cuente, mejor se podrá adaptar la táctica de lead nurturing a los objetivos planteados. En la fase de consideración se acompaña al contacto poco a poco para que obtenga una solución a su problema o satisfaga sus necesidades, hasta ofrecerle al final, en la fase de decisión, ofertas concretas.

Automatización del proceso de lead nurturing

Ajustarse debidamente a todos los clientes potenciales resultantes de la generación de leads se convierte en una tarea titánica. A partir de un determinado volumen resulta imposible ofrecer el contenido adecuado en el momento oportuno a todos los contactos que han mostrado interés por diversos productos o temas y para los que hay datos más o menos detallados. El software de automatización inteligente se aplica donde comienzan los límites de la gestión manual de leads. Este tipo de soluciones de software permiten llevar a cabo un lead nurturing personalizado en el que, en función de la fase y estado de la información, se pueden emplear medidas de marketing individualizadas. En cuanto a los flujos de trabajo, por lo general tienen lugar de forma automática una vez definidos, lo que supone una gran ayuda y un considerable ahorro de tiempo para los departamentos de marketing.

Cómo conseguir buenos resultados con lead nurturing

En lo que respecta al proceso del nurturing, es decir, en el cultivo de los leads, no hay que concentrarse de ningún modo en las ventas o en la conversión, sino que lo mejor es centrar la atención en el usuario y en su necesidad de información y plantearse cómo se le puede ofrecer información práctica y de valor. En lo que respecta al lead nurturing principalmente es al hecho de entregar información relevante en el momento adecuado. De esta manera y, tras una primera toma de contacto, es posible obtener la atención y el interés del cliente potencial, fortalecer la relación con el cliente y conducir poco a poco a los interesados a que tomen una decisión de compra.

Los profesionales del marketing no deberían proceder con celeridad. El lead nurturing es un proceso que si se interrumpe antes de tiempo no da lugar a resultados positivos, lo que significa que lo más conveniente es tener paciencia, no atosigar al contacto con mensajes publicitarios evidentes y, sobre todo, no poner en marcha la venta de manera precipitada. Para hacer el seguimiento de las conductas de los leads se opta por el lead scoring, o sea, por la valoración de los contactos.

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