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Lead management, parte 6: cómo conseguir clientes nuevos en las redes sociales

La mayoría de profesionales del marketing son conscientes de que es necesario utilizar el potencial de redes sociales como Xing, LinkedIn o Facebook. La razón de ello reside en el hecho de que las posibilidades que se pueden obtener a través de las diferentes plataformas son mucho mayores que si no se hace uso de ellas, algo que hace referencia tanto a la fidelización de clientes como al marketing de marcas (brand marketing). Asimismo, las redes sociales, las newsrooms y los blogs también presentan oportunidades para maximizar el alcance en Internet y para crearse una reputación. En pocas palabras, las redes sociales son hoy en día una parte esencial de la comunicación corporativa.

A este respecto, si las redes sociales se usan de manera adecuada también pueden desempeñar un papel importante en el ámbito de la generación de leads, cuya finalidad principal es la de establecer el diálogo. Lo que se pretende es despertar el interés de los clientes potenciales, aunque también ganarse su atención y posteriormente obtener sus datos de contacto. En este sentido, en plataformas como Facebook, Twitter, etc., tiene lugar un diálogo directo del que las empresas pueden beneficiarse en el ámbito del lead management, y es que apenas ningún otro medio de comunicación ofrece la posibilidad de dirigirse a interesados, clientes potenciales y expertos de una manera tan sencilla.

En la última parte de nuestra serie sobre lead management encontrarás más información sobre la lead generation en los social media o redes sociales.    

La generación de leads en los social media: la reputación y el alcance como hipótesis

En primer lugar, para utilizar las redes sociales para la gestión de leads o lead management, es necesario tener cierta reputación y alcance; aumentar la popularidad de las empresas en plataformas como Facebook o Twitter es tarea de la gestión y monitorización de las redes sociales.

Entre los factores que caracterizan a una buena gestión de las redes sociales se encuentran:

  • compartir contenidos de alta calidad regularmente
  • cuidar el diálogo con fans y seguidores
  • responder a preguntas y a comentarios
  • comentar las entradas con rapidez y participar en debates, etc.

De todo ello se deduce que se trata de algo más que de solo acumular fans y seguidores. Con actividades profesionales y bien meditadas en las redes sociales, las empresas pueden alcanzar el status de expertas, controlar la percepción de la propia marca deliberadamente y comenzar el diálogo anteriormente mencionado. Si una empresa consigue crear un canal con alcance, esto no solo hace que aumenten de manera continua KPI (Key Performances Indicators) como los seguidores o el engagement (compromiso), sino que así también se logra establecer un importante punto de partida para la generación de leads en las redes sociales.

Sin embargo, las empresas lo tienen cada vez más complicado a la hora de lograr cierto alcance. Por ello, no hay que pasar por alto la publicidad de pago en las redes sociales. En el caso de las empresas desconocidas que carezcan de una clientela fija considerable, es significativo que definan en la planificación un presupuesto para anuncios de pago en las las redes sociales.

La gestión efectiva de las redes sociales no solo se ocupa de que el público objetivo tome conciencia de empresas, marcas y productos, sino también de establecer el primer punto de contacto entre la marca y el interesado en las redes sociales y, con ello, fijar el punto de partida ideal para comenzar el proceso de la gestión de leads.

Elegir los canales adecuados

El número de plataformas y redes en el ámbito de las redes sociales es enorme y cada vez surgen más plataformas nuevas e innovadoras que brindan a los profesionales del marketing nuevas posibilidades de llegar a su audiencia. Entre las plataformas de redes sociales más importantes ya no solo se encuentran las que ocupan los puestos más altos, como por ejemplo Facebook o Twitter, sino que también se encuentran otros proveedores más recientes como Snapchat o Instagram. En el sector de las redes sociales basadas en la publicación de imágenes, Pinterest y Flickr llevan las riendas del mercado. En el caso de las que se basan en la publicación de vídeos, junto a YouTube, Vimeo va ganando cada vez más importancia. En el sector del marketing B2B, los portales comerciales como XING y LinkedIn son absolutamente imprescindibles. A este respecto, las preguntas más importantes que muchos profesionales del marketing se hacen son:

¿Qué canales son relevantes para mi empresa y para la gestión de leads? ¿Es suficiente con llevar a cabo la lead generation a través de Facebook o debería incluir otros canales?

Las respuestas a estas preguntas dependen de dos factores:

1. ¿Dónde suele encontrarse a mi audiencia?

En la gestión de las redes sociales se aplica el lema “el público objetivo tiene prioridad sobre el canal”. Básicamente, esto solo significa que la atención se debería centrar en las plataformas que sean adecuadas para el propio mercado. Una red con un alcance menor pero ampliamente utilizada por este grupo suele ser más valiosa para el lead marketing (y también para otros sectores de la comunicación corporativa) que un portal con un alcance muy elevado donde tan solo una pequeña parte de los usuarios conforman el público objetivo.  

Para conocer cuáles son los canales en los que los clientes potenciales son más activos y dónde se puede encontrar a los influencers más importantes, es necesario conocer bien a la audiencia. Los estudios de mercado, el análisis de las métricas de los usuarios y las diferentes herramientas de análisis para las redes sociales facilitan esta información, pero si quieres saber más visita nuestra guía sobre marketing en las redes sociales.

2. ¿Qué recursos, tanto personales como financieros, están disponibles para las redes sociales?

Hace algunos años el mantenimiento del perfil de Facebook era aún una tarea secundaria a la que no se daba mucha relevancia pero, entretanto la mayoría de empresas ya debería saber que el mantenimiento de las redes sociales es un trabajo a tiempo completo que no solo requiere cierta destreza, sino también esfuerzos y compromiso. Si una empresa solo cuenta con recursos muy limitados, lo más conveniente en este caso es restringirse a un solo canal y ocuparse de él de manera profesional en lugar de dedicarse a diferentes canales y no poder hacer frente a ellos debidamente.

En el mejor de los casos, la decisión acerca de las plataformas que se pueden utilizar para establecer la comunicación corporativa debería estar orientada a la estrategia de online marketing en su totalidad. A este respecto, es esencial optar por una orientación estratégica unitaria para garantizar el éxito. Aquí se engloban las diferentes redes sociales, pero también la optimización en buscadores, el marketing en redes sociales y las actividades en el entorno del Email Marketing.

El social listening como fundamento para la generación de leads

El social listening es uno de los temas más importantes en la generación de leads a través de las redes sociales. Para muchos, el concepto de social listening no es más que otro término de marketing online, aunque esto no es del todo cierto. Básicamente, se trata de una sencilla práctica que muchas empresas ejecutan de algún modo sin ser conscientes de ello. Cuando se habla de social listening se hace referencia a la acción de escuchar en las redes sociales, y de ahí a valorar aquello que se escucha y se lee, es decir, lo que los usuarios escriben y debaten sobre una empresa en una red social. Si se logra analizar las conversaciones en la red social de manera regular y con el enfoque correcto, se puede obtener información valiosa en muchos aspectos. Para ello, es recomendable constatar:

  • el contexto en el que los usuarios hablan sobre la propia marca,
  • con qué preguntas y propuestas se puede dirigir el usuario directamente a la empresa,
  • a qué discusiones ha de enfrentarse la competencia,
  • qué problemas graves se mencionan a propósito de los propios productos o servicios.

Sin embargo, escuchar no lo es todo. Tras identificar las conversaciones y preguntas relevantes, el paso siguiente es responder, ayudar, apoyar y opinar. Además de estar presente, mantenerse proactivo en las redes sociales es de utilidad para ganarse a la comunidad y para crear relaciones duraderas con los clientes por medio de un diálogo abierto con ellos. Además, las empresas también suelen conseguir controlar su reputación online de manera consciente, mientras, por ejemplo, sepan reconocer a tiempo la aparición de las crisis de reputación (shitstorm en inglés) y tomar las medidas adecuadas. Si se aplica correctamente, el social listening es el comienzo ideal en el proceso del lead management, puesto que permite identificar con exactitud los problemas y cuestiones para las que las empresas, como tal ofrecen, soluciones concretas.

Lead generation y social media

Como canal de comunicación inmediato, una red social como Facebook o una red comercial como Xing son ideales para establecer el contacto con los clientes y para comenzar con el proceso del lead management. El requisito indispensable para ello es que el marketing en las redes sociales esté bien integrado en la estrategia de comunicación de la empresa. Los canales deben elegirse de forma correcta, cuidarse de manera profesional y utilizarse con regularidad. Si el marketing en redes sociales se convierte en una parte esencial de la estrategia global de online marketing, la lead generation en Facebook y compañía no tendrá ningún inconveniente.

Por último, todo depende, como es lógico, del desarrollo de una estrategia adecuada en las redes sociales. En este sentido, el punto central hace referencia a los contenidos relevantes y de gran valor que se adecúan al público objetivo y que sirven para responder a las preguntas de los clientes.

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