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Fundamentos de marketing online: Conversion Rate Optimization

Invertir tiempo y recursos financieros para la optimización en buscadores muestra resultados inmediatos, tales como una mejor posición en las SERP y el aumento del tráfico en la web. Sin embargo, atraer a muchos visitantes a una página web no es sinónimo de muchas ventas, descargas o consultas. Así, surge entonces la pregunta ¿qué hacer cuando las ventas no aumentan? La respuesta la ofrece la Conversion Rate Optimization u optimización de la tasa de conversión.

¿Qué es la tasa de conversión?

La llamada Conversion Rate es la relación entre el número de visitas de una página y web y la cantidad de conversions, es decir, conversiones o transacciones comerciales. Las conversiones son las acciones concretas de un visitante en una página web. Estas pueden ser una compra en una tienda online, una descarga, la suscripción a la newsletter o simplemente una solicitud de contacto mediante un formulario online.

¿Cómo se mide la tasa de conversión de una página web?

La Conversion Rate es un porcentaje y se calcula de la siguiente manera:

Conversion Rate (%) = Cantidad de conversiones x 100 / Número de visitantes

Las cifras (cantidad de conversiones, cantidad de visitantes) se miden con ayuda de diferentes herramientas de análisis web como, por ejemplo, Google Analytics. El respectivo código de seguimiento (en el código fuente) debe ser implementado por el webmaster en la página de destino. Dependiendo de la herramienta, se definirán los objetivos individuales o las conversiones para que estos sean medidos y evaluados posteriormente. La implementación de herramientas con más funciones cabe la posibilidad de obtener más información sobre el llamado Costumer Journey (en español el "viaje del cliente").

¿Qué es una buena tasa de conversión?

Debido a que la Conversion Rate depende siempre del rendimiento global de una página web, es muy complicado fijar un valor ideal. Los expertos en marketing online parten de una Conversion Rate de un uno por ciento para el eCommerce, lo que quiere decir que en la práctica solo uno de cada cien visitantes de la página web efectúa una compra. Por supuesto, las tiendas online de gran tamaño miden una tasa de conversión del diez por ciento o más. El valor depende siempre de cada caso en particular. Así, si una tienda online ofrece bienes de consumo que cuestan en promedio 10 euros, esta tienda seguramente tendrá una mejor tasa de conversión que un proveedor de productos más caros. 

¿Qué es CRO o Conversion Rate Optimization?

La optimización de la tasa de conversión o Conversion Rate Optimization (CRO por sus siglas en inglés) es una subdisciplina del marketing online. Esta es uno de los muchos KIP (Key Performance Indicators) que se utilizan para medir el rendimiento de las diferentes estrategias de marketing online. Tales medidas ayudan a que una web alcance sus objetivos aumentando el número de conversiones, es decir, optimizando la tasa de conversión. De esta forma se consigue que los visitantes de la página web asuman acciones concretas y se transformen en clientes.

Métodos para optimizar la tasa de conversión

Medir la tasa de conversión ayuda a los responsables de marketing a entender los éxitos conseguidos a través de sus campañas. La información recopilada sirve de guía para los próximos pasos, ayudando a mejorar, por ejemplo, el rendimiento de las inversiones. Un método popular es el test A/B. Con este se ponen a prueba dos versiones de una página web y se determina cuál de las dos versiones resulta en una tasa de conversión mayor.

La Conversion Rate Optimization consiste entonces en analizar elementos básicos como el diseño, la navegación, el concepto y orientación temática de la web en búsqueda de posibles limitaciones, identificando así los obstáculos para una mejor tasa de conversión, y es que unos pocos pequeños errores en el desarrollo o el diseño de la web pueden llevar a los usuarios a abandonar la página. Así, la CRO sirve para hacer al visitante el camino hacia la compra o la descarga lo más cómodo y fácil posible. Algunas medidas para lograrlo incluyen:

Optimizar el proceso de pedido

Una vez el cliente potencial ha agregado ciertos productos a su carrito de la compra, queda un paso muy importante que toda empresa debería optimizar: el proceso de pedido. Una tasa de rebote muy alta en el carrito de la compra indica que el usuario considera el proceso como inseguro o demasiado complicado. Algunas posibles soluciones para evitarlo incluyen la instalación de elementos que mejoren la confianza del usuario en la transacción (p. ej., certificados de calidad como Trusted Shops, AENOR, etc.), ofrecer diversas soluciones de pago u ofrecer la opción de realizar el pedido sin necesidad de registrarse.

Verificar la usabilidad

Si a pesar de proporcionarle al usuario todas las opciones y libertades en el proceso de compra la tasa de rebote del carrito de compra no mejora, es necesario verificar la usabilidad de la web y de los procesos individuales. Para ello, es recomendable reproducir diferentes escenarios como usuario y comprobar, por ejemplo, la función de búsqueda de productos y de agrupación (ajustes como ver únicamente productos en rojo, talla 38, que cuesten menos de 50 euros). Recuerda prestar especial atención a la optimización móvil. A través de varias pruebas (Usability Tests) se puede comprobar la usabilidad de la página web e identificar aspectos que se puedan mejorar.  

Adaptar el contenido

El contenido de una página web es, en muchos casos, un aspecto potencial que se puede optimizar. A menudo se comienza por el diseño de los snippets mediante meta etiquetas. Naturalmente lo más fácil es atraer a visitantes en los resultados en buscadores como Google utilizando palabras como “gratis”. Sin embargo, con esto se crea una expectativa en los usuarios que se debe cumplir, de lo contrario el usuario abandonará la página web y no habrá ninguna conversión. Solo aquellos que cumplan con los mensajes de sus snippets cumplirá las expectativas de sus usuarios.

Optimizar el diseño

El diseño también tiene una influencia directa sobre el comportamiento del usuario y es un factor decisivo en el porcentaje de la tasa de conversión, así como en la tasa de rebote. La disciplina especializada en ello es el llamado neuromarketing. Este se encarga de examinar la influencia de factores como el color o la selección de las imágenes en el comportamiento del usuario y, por lo tanto, en la tasa de conversión.

Descubre las vulnerabilidades de tu web y optimiza la tasa de conversión

Básicamente, cualquier campaña de marketing es una estrategia de Conversion Rate Optimization: desde el blog y el cuidado de la imagen a través de diferentes campañas en las redes sociales hasta la implementación de nuevos métodos de pago o de envío en la tienda online. Además de estas pequeñas medidas, también existen numerosas herramientas de análisis para la CRO que sirven para descubrir vulnerabilidades de una página web hasta ahora desconocidas para su administrador. Una correcta optimización de la tasa de conversión te permitirá sacarle el mejor provecho a las campañas de marketing online, mejorar el retorno de la inversión, aumentar la satisfacción de tus clientes y mucho más. Así, de manera sistemática, los visitantes se convierten en clientes y los clientes regulares se convierten en clientes satisfechos.

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