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Lead management, parte 2: la generación de leads con éxito

Atraer el interés de los clientes potenciales ha sido, desde siempre, el objetivo de los especialistas en marketing y ventas. En otros tiempos, se acudía a las ferias y a los mercados para exhibir las mercancías o se recurría a los tradicionales vendedores a domicilio para promocionar los productos. Con la habilidad necesaria era posible recibir los datos de contacto de los interesados para dirigirse a ellos más tarde con el objetivo de motivarles a comprar. Sin embargo, las clásicas carteras de clientes utilizadas hace décadas no son comparables con los datos o información que están hoy en día en circulación debido al eCommerce y a la digitalización de muchos negocios. Para manejar tal flujo de información y adecuarse a cada cliente potencial, dirigirse a él con la información y medios publicitarios adecuados y lograr una conversión, el lead management o gestión de leads se ha convertido en una de las disciplinas más valiosas en el marketing online.

En nuestra serie de artículos sobre lead management te explicamos paso a paso todo el proceso que va desde el primer contacto hasta su culminación. En esta segunda parte nos ocupamos de una generación de leads efectiva.

¿Qué es la generación de leads?

La llamada generación de leads (en inglés, lead generation) hace referencia a la fase inicial del lead management y describe el proceso de obtención de interesados. En este sentido, todo comienza con la atracción de aquellos clientes potenciales que muestran algún tipo de interés por un producto o servicio. Por ello, antes de trabajar con los leads, de cualificarlos hasta que estén “preparados para la compra” y de ponerlos en manos del departamento de ventas, primero tiene que establecerse el contacto.

Un lead simboliza fundamentalmente el conjunto de datos personales y de contacto relevantes que el interesado facilita voluntariamente y la lead generation fuerza la obtención activa de dichos contactos tanto en el marketing B2B como en el B2C.  

No obstante, la mera obtención de dichos conjuntos de datos no suele ser el objetivo de la generación de leads, donde la calidad desempeña un papel esencial. Se trata de contactos de alta calidad, de leads cualificados que con toda probabilidad se van a convertir en nuevos clientes. Mientras que los participantes en los sorteos facilitan sus datos de contacto sin ningún tipo de interés por las ofertas y los servicios de la empresa que se encarga de ellos, la suscripción a una newsletter está vinculada a una necesidad de información e intereses concretos. En la primera parte de nuestra serie ya hemos puesto de relieve la diferencia entre los llamados leads fríos y leads calientes.

Los diversos métodos y estrategias de la lead generation

En el lead management existen diferentes planteamientos y prácticas que, posteriormente, determinarán los métodos y estrategias que se emplean. Para empezar, es imprescindible establecer la orientación estratégica de la campaña, que fija las tácticas de la generación de leads. Las cuestiones fundamentales que se deben aclarar en este sentido son:

  • ¿Qué medios y canales se usan? ¿Cuáles son los medios a través de los que la empresa se comunica con sus clientes? El foco puede recaer en métodos clásicos, como, por ejemplo, la adquisición de clientes por teléfono o con la ayuda de anuncios en medios impresos, o se encuentra a los clientes potenciales en las redes sociales o en otros canales online.

  • ¿Se siguen estrategias de push o de pull marketing? ¿Cuáles son los principios sobre los que se quiere crear la campaña, siguiendo estrategias de push marketing o de pull marketing? ¿Cómo se pueden generar leads? Mientras que en el marketing directo se puede establecer un contacto activo con el cliente, en el caso del inbound marketing o del permission marketing, la táctica consiste más bien en captar su interés para atraerlo a la empresa.

  •  ¿Se le da más importancia a la calidad o a la cantidad de leads? La respuesta a esta pregunta está íntimamente ligada a la calidad de los productos y de las ofertas. Mientras que para un único lead de calidad puede resultar valioso un producto caro y complejo, en otros ramos comerciales se necesita un gran número de leads para que el proceso resulte rentable. La evaluación de la calidad de los leads es tarea del lead scoring.

Modalidades de generación de leads

Hay diversas formas de generar leads y estas de diferencian entre sí en lo referente al tipo de comunicación. Entre las modalidades básicas pueden encontrarse:

  • Outdoor: la generación de leads outdoor, también denominada offline o face to face (cara a cara) hace referencia a los esfuerzos clásicos por atraer a personas interesadas, como por ejemplo, la asistencia a ferias, los stands promocionales, las rifas o la participación en eventos. El trato personal con los asistentes o los participantes en las ferias tiene lugar de la mano de los trabajadores de la empresa o de los promotores. Esta forma de lead generation lleva aparejados muchos esfuerzos y gastos.
  • Medios impresos: también se pueden generar leads a través de anuncios en periódicos y revistas. En este sentido, se trabaja a menudo con los denominados anuncios de respuesta, que contienen un número de teléfono o un cupón de respuesta. Asimismo, la publicidad directa con elementos de respuesta es también una vía clásica de lead generation en el ámbito de los medios impresos.
  • Teléfono: cuando la generación de leads se lleva a cabo por vía telefónica, se pueden establecer diferencias entre las inbound calls y las outbound calls. Los servicios de línea directa y los call centers juegan, en este sentido, un papel esencial. A este respecto, por medio de las inbound calls o llamadas entrantes se pueden captar personas que estén interesadas en temas específicos. También es posible establecer llamadas salientes, es decir, outbound calls, pero estas están sujetas a estrictas disposiciones legales. Si no se cuenta con un opt in válido con información adicional, no está permitido por ley establecer contacto alguno con fines publicitarios.
  • Online: la generación de leads online tiene lugar casi en todos los canales, es decir, mediante el correo electrónico, las redes sociales, la página web o el blog propios o a través de banners o anuncios publicitarios que redirigen a páginas de destino especiales. En este sentido, los diferentes formatos de contenido son elementos fundamentales, como por ejemplo los informes técnicos o whitepapers, los eBooks y otras herramientas que se usan como incentivos.

Ventajas de la generación de leads online

La lead generation online o en general cualquier forma de generación de leads electrónica ofrece la gran ventaja de poder procesar datos de manera directa. Si los usuarios completan un cuestionario o introducen sus datos en un formulario de registro se genera un conjunto de datos de manera automática que se guarda en un formato uniforme. En los ámbitos offline y de los medios impresos, el procesamiento y la elaboración de dicho conjunto de datos se convierte en un proceso algo más costoso y, sobre todo cuando los datos son muy complejos, la segmentación plantea ciertas dificultades y se pueden generar pérdidas.

Push contra pull: del marketing de diálogo al inbound marketing

A la hora de establecer una diferenciación entre medidas de pull marketing y de push marketing se podría decir que se trata de ver quién da el primer paso, la empresa o el cliente. En el caso del marketing directo o de diálogo, es la empresa la que toma la iniciativa, para lo que se dirige directamente al cliente potencial posibilitando, así, el diálogo. En el ámbito del pull marketing (en inglés “pull” significa atraer o tirar de), los profesionales del marketing trazan el camino inverso, es decir, estos invierten en contenidos de alta calidad para ganarse el interés de los clientes.

Marketing de diálogo: el enfoque clásico de la lead generation

El marketing de diálogo es una forma de marketing directo en la que los trabajadores de una empresa se dirigen directamente a los clientes potenciales con ofertas personalizadas. En otros tiempos, el contacto se iniciaba exclusivamente por teléfono, por lo que a menudo se asocia al marketing de diálogo con el trabajo que se realiza en los call centers. Sin embargo, el marketing de diálogo comprende generalmente todas las medidas que se toman para entablar el diálogo con los clientes, lo que hace referencia a los correos electrónicos y los envíos postales, pero también a las redes sociales. Tal elemento de respuesta, es decir, el canal de retorno, tiene en este sentido una importancia decisiva.   

A diferencia de la publicidad clásica, el objetivo del marketing de diálogo es provocar una reacción en el cliente para persuadirle y conseguir establecer un diálogo. Si se aplica el marketing de diálogo o directo en el marco de la generación de leads, el objetivo es, este caso, que el cliente potencial facilite sus datos de contacto.

Una mayor utilización del inbound marketing y del permission marketing

El eCommerce es un sector económico que tiene cada vez más importancia en España. Adicionalmente, la tendencia de optar cada vez más a menudo por el comercio online en lugar de por los comercios fijos sigue avanzando. De esta manera, el boom del eCommerce también ha influido en el lead management y ha dado paso a nuevas oportunidades.

En lugar de dirigirse a los clientes potenciales de manera directa y activa, cada vez es más común ganarse su interés a través de medidas de marketing indirectas.

En el sector del inbound marketing se intenta, por ejemplo, llamar la atención del cliente potencial mediante contenidos de calidad. De esta manera, en Internet se publican contenidos interesantes que aporten un valor añadido, garantizando que sean fáciles de encontrar. Si un cliente potencial busca información o respuestas a preguntas concretas, este puede obtenerlas con ayuda de eBooks, informes técnicos, guías o vídeos.

Otro de los aspectos importantes en este sentido es el de hacerse visible en Internet y, por lo tanto, de convencer a los clientes potenciales de los conocimientos de la empresa y, de manera indirecta, de la calidad de sus productos. Una estrategia de contenidos y una estrategia profesional de optimización en buscadores son, naturalmente, factores de éxito fundamentales en el sector del inbound marketing. Si la estrategia funciona, el primer resultado de la generación de leads en dicho sector de marketing es la presencia de un lead cualificado y de calidad.  

Aparte de los clásicos canales “push”, también se aplica el llamado permission marketing o marketing de permiso. Este concepto hace referencia a un enfoque de marketing en el que se obtiene el permiso del destinatario antes de ofrecerle publicidad y es que hoy en día no es una buena idea molestar a los clientes con mensajes publicitarios indeseados, ya que muchos usuarios de Internet se han vuelto muy sensibles a dicha publicidad. En consecuencia, el flujo publicitario de los últimos años ha desembocado en la conocida banner blindness o ceguera a banners, es decir, en el hecho de ignorar y bloquear publicidad de manera intencionada.  

Para aumentar la aceptación de las propias medidas de marketing y para llegar a los clientes y captar su atención, cada vez es más usual seguir la estrategia de pedir permiso (en inglés, “permission”). Los llamados incentivos también juegan, en este sentido, un papel destacado, y es que los obsequios, los descuentos, las muestras gratuitas o los sorteos se convierten en herramientas para conseguir que los clientes faciliten sus datos de contacto voluntariamente. Los clientes deben tener la sensación de obtener ventajas de dicha toma de contacto, por lo que si una empresa consigue este cometido, la lead generation puede llevarse a cabo con éxito.

Como ya se ha indicado, la generación de leads es una de las disciplinas más valiosas en el online marketing mix y agrupa todas las ramas, es decir, que el marketing de contenidos, el inbound marketing, la optimización en buscadores, el email marketing, las RRPP online y las redes sociales colaboran entre sí para conseguir un objetivo común: obtener leads de calidad para la empresa.

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