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El marketing no lucrativo: publicidad por una buena causa

¿En qué piensas cuando lees el término “marketing”? En general el marketing se asocia con medidas publicitarias de gran coste llevadas a cabo por empresas que intentan vender sus productos a una amplia clientela. La maximización de los beneficios es el factor primordial, a diferencia de como ocurre en el marketing sin ánimo de lucro, donde la publicidad puede convertirse en algo más que en una mera estrategia de venta. Sin embargo ¿en qué consiste el non profit marketing exactamente? ¿Cómo funciona y cómo se alcanza el éxito para un proyecto sin ánimo de lucro?

¿Qué es el marketing sin ánimo de lucro?

El marketing sin ánimo de lucro o marketing no lucrativo, también conocido como non profit marketing o NPO marketing por su nomenclatura en inglés, hace referencia a las medidas publicitarias utilizadas para comercializar ofertas sociales. Las organizaciones sin ánimo de lucro (OSAL o también ONL) suelen ser organizaciones no gubernamentales (ONG) sin fines comerciales y, por lo tanto, no tienen como meta conseguir beneficios u otros objetivos económicos, sino desarrollar proyectos sociales. Su cometido es, sobre todo, recaudar fondos para propósitos sociales como, por ejemplo, la protección de los animales y del medio ambiente, la promoción de la lectura o el alojamiento de inmigrantes, aunque esto no es todo.

Aun cuando los métodos e instrumentos del marketing no lucrativo son similares a los de las empresas con fines lucrativos, en nuestro caso se llevan a cabo otras tareas con unos objetivos diferentes. El non profit marketing va más allá del envío de correos electrónicos y de newsletters o de la distribución de flyers en la calle y de la recopilación de datos bancarios para donaciones. Un concepto de marketing sin ánimo de lucro para proyectos sociales requiere una difusión pública global dirigida a cubrir las necesidades de los públicos objetivos y a fomentar la cooperación.

Atención

El NPO marketing no debe confundirse con el marketing social, ya que este es una estrategia orientada a empresas que quieren mejorar la propia imagen a través de campañas sociales. Un ejemplo de ello es este vídeo de la marca Lean Cuisine sobre la importancia de pesar lo que realmente tiene valor.

¿Qué son las organizaciones sin ánimo de lucro?

Las organizaciones sin ánimo de lucro (OSAL) son organizaciones sin fines lucrativos presentes en el sector económico, sociocultural, político y social que reciben asistencia financiera de fondos públicos, de donaciones y/o de las cuotas de los afiliados y el beneficio obtenido no se reparte entre los miembros, sino que se destina a la propia organización y a los proyectos que desarrolla.

Las OSAL se sustentan gracias a la labor de sus voluntarios. En función de la envergadura y de la orientación de la organización, es posible que también se contraten a algunos miembros. Además del amplio número de voluntarios, las OSAL con presencia mundial como Amnistía Internacional o Greenpeace también cuentan con trabajadores en plantilla para, por ejemplo, hacer frente a las tareas administrativas.

La siguiente tabla contiene ejemplos de diferentes tipos de organizaciones sin ánimo de lucro:

Financiación

Tipo

Ejemplos

OSAL sociales

 
  • Organizaciones humanitarias
 
  • Cooperación al desarrollo
 
  • Beneficiencia pública
 
  • Grupos de autoayuda
 
 
  • UNICEF
 
  • Médicos sin fronteras
 
  • Cruz Roja
 
  • Save the Children
 

OSAL socioculturales

 
  • Iglesias
 
  • Asociaciones deportivas
 
  • Clubes deportivos
 
 
  • Cáritas
 
  • Ejército de Salvación

 

OSAL políticas

 
  • Partidos y asociaciones políticas
 
  • Organizaciones medioambientales y de defensa de la naturaleza
 
  • Iniciativas ciudadanas
 
 
  • Amnistía Internacional
 
  • Human Rights Watch
 
  • Greenpeace
 
  • WWF
 

OSAL económicas

 
  • Asociaciones comerciales
 
  • Asociaciones de trabajadores
 
  • Asociaciones profesionales
 
  • Cooperativas
 
 
  • UTAC (Unión de Trabajadores Autónomos de Cantabria)
 
  • UATAE (Unión de Asociaciones de Trabajadores Autónomos y Emprendedores)

 

Objetivos, desafíos y dificultades de las ONL

Independientemente de que se trate de la protección del medio ambiente, de la cooperación al desarrollo o de los derechos humanos, las organizaciones sin fines lucrativos persiguen el objetivo de garantizar el éxito de los proyectos sociales en que se implican. Sin embargo, esto plantea a las OSAL desafíos diferentes a los que se les plantean a las empresas con fines de lucro. Por lo general, el marketing no lucrativo cuenta con menos recursos personales y financieros. Debido a que en este caso las campañas solo generan pequeños o mínimos beneficios (por ejemplo, mediante la venta de productos propios), las OSAL se financian con dinero propio o de donativos. Aun así, la presión competitiva en el mercado de captación de fondos es muy elevada.

Consejo

Por lo general, la información sobre las subvenciones gubernamentales se obtiene en los ayuntamientos locales o a través de fundaciones públicas, pero no hay que olvidar que los recursos públicos están muy limitados y, por lo tanto, existe una elevada competencia para recibirlos.

Otra de las dificultades que se plantean son los titulares negativos en cuanto al abuso de los donativos, de modo que se debe ser cauteloso y tener en cuenta ciertos requisitos para evitar este tipo de situaciones. Asimismo, las organizaciones sin ánimo de lucro deben estar bien preparadas y hacer gala de una gran profesionalidad para atraer la atención de promotores y patrocinadores permanentes hacia sus proyectos.

Creación de un concepto de marketing sin ánimo de lucro

Para que tu proyecto sea todo un éxito es conveniente desarrollar un buen concepto de marketing. Debido a que las organizaciones sin fines lucrativos también tienen que lograr cierta posición en el mercado, los instrumentos de marketing que utilizan no se diferencian prácticamente en nada de los de las empresas comerciales.

Fundamentalmente, ambos conceptos siguen el mismo objetivo: el proyecto debe poderse “vender” bien para poder llegar a un público objetivo amplio. La gran diferencia es, sin embargo, que las ONL no se interesan tanto por las cifras sino por la realización de proyectos sin fines lucrativos. Para ello es necesario que tengan un volumen específico de capital y personal y, sobre todo, muchos miembros comprometidos, lo que depende de la envergadura de los proyectos.

El non profit marketing se basa en el llamado fundraising debido a las escasas posibilidades financieras y de personal. A través del “marketing de aprovisionamiento”, las ONL intentan llegar a un amplio público objetivo y aumentar la participación activa. Cuantas más personas se involucren de manera voluntaria en los proyectos y abonen las cuotas de socios, mayor es el éxito que se puede obtener. Para ofrecer incentivos destinados al compromiso social, las OSAL recurren, además de a las medidas de marketing estándares, a otros instrumentos de marketing. ¿Qué aspecto tiene un concepto de NPO marketing bien planificado?

Los comienzos son difíciles pero no imposibles

Muchas personas quieren mejorar el mundo, aunque solo sea un poco, de ahí que haya un elevado porcentaje de población que destina fondos o realiza actividades voluntarias en asociaciones, iniciativas u otras organizaciones. ¿Tienes un proyecto en mente pero no estás seguro de cómo tienes que proceder para ponerlo en marcha?

La organización de los derechos humanos Amnistía Internacional también empezó desde cero. Su fundador, Peter Benenson, encontró un artículo en un periódico en mayo de 1961 en el que se informaba de la detención de dos estudiantes que habían brindado en favor de la libertad en una cafetería de Lisboa. Totalmente indignado, Benenson hizo un llamamiento a los lectores del diario británico “The Observer” para que enviaran cartas para conseguir la liberación de estos dos presos políticos. La campaña “Appeal for Amnesty” fue todo un éxito y se convirtió en el principio de un movimiento global para la defensa y consecución de los derechos humanos. En la actualidad, Amnistía Internacional tiene más de 7 millones de socios distribuidos por más de 150 países y se ha convertido en una de las organizaciones sin ánimo de lucro más influyentes a nivel mundial.

Consejo

Puedes obtener más información sobre el fundador de Amnistía Internacional en un artículo en la página web de la organización con motivo de su fallecimiento.

Primer paso: determinación de los objetivos

Como en cualquier otra empresa, el secreto del éxito reside en llevar a cabo una planificación precisa. Si tienes una buena idea para un proyecto social, el primer paso consiste en diseñar una estructura sólida que se pueda seguir desarrollando. Establece tus principios básicos y formula tus objetivos:

  • ¿Qué se quiere conseguir con el proyecto: reforzar la imagen, obtener fondos?
  • ¿A qué público objetivo va dirigido? (Por ejemplo: grupos especializados o de intereses, instituciones públicas o privadas, etc.)
  • ¿Qué se necesita para lograr que el proyecto tenga éxito? Aquí entran en juego factores como la determinación de unas ganancias mínimas, la obtención de un número mínimo de firmas, etc.)

La fórmula SMART sirve de ayuda para definir los objetivos, que deben seguir los siguientes requisitos: Specific (específico), Measurable (medible), Achievable (alcanzable), Realistic (realista), Time-base (limitado en el tiempo).

Ejemplo: protección de animales

Specific: ayuda para perros en Bulgaria.

Measurable: 20.000 euros en donativos, 10.000 firmas en la petición por Internet, 5.000 fans en Facebook.

Achievable: ¿está de acuerdo el equipo del proyecto con los objetivos establecidos?

Realistic: ¿son realistas los objetivos definidos?, ¿qué conocimientos se pueden extraer de los proyectos anteriores?, ¿se puede presuponer que cada firmante invierte 2 euros en el proyecto?

Time-base: los objetivos deben llevarse a cabo durante un determinado período de tiempo, por ejemplo, dos meses.

Si se definen objetivos claros, al final se puede evaluar mejor el éxito del proyecto.

Segundo paso: análisis del entorno

Para poder valorar tu posición y tus posibilidades de éxito en el mercado es necesario realizar un análisis detallado del contexto, lo que se logra con el análisis de los stakeholders o de los interesados, entre los que se encuentran todos los grupos de personas sobre las que repercuten las actividades empresariales de manera directa o indirecta. Entre ellos destacan:

Los grupos de interesados internos:

  • Propietarios
  • Equipo directivo
  • Trabajadores

Grupos de interesados externos:

  • Prestamistas
  • Proveedores
  • Clientes
  • Competidores
  • El Estado

En el mercado de las organizaciones sin ánimo de lucro existe una fuerte competencia, de ahí que no solo es conveniente que conozcas los puntos fuertes y débiles de tu organización, sino también que sepas si tu propuesta de proyecto puede resultar favorable o perjudicial. Así, se deben identificar tanto los interesados positivos como los negativos, de los cuales depende la perdurabilidad de tu ONL, y no perder de vista los siguientes aspectos en tu análisis:

Competencia

Como el resto de empresas, las organizaciones sin ánimo de lucro también tienen que enfrentarse a una gran competencia. Estas ONL invierten mucho en lograr los recursos necesarios (donaciones, afiliaciones de miembros, etc.). Si, por ejemplo, además de la tuya existen otras tres organizaciones que se dedican a la protección de animales de forma similar, el mercado en el que te mueves puede resultar muy pequeño y reñido. Asegúrate de que tu organización está bien diferenciada de las otras y elabora tu concepto de marketing no lucrativo en base a ello. Valora las oportunidades y los riesgos cuidadosamente y considera las medidas que se pueden tomar para contrarrestar los posibles riesgos.

Trabajadores

Una campaña requiere mucha organización. En ello entra en juego la redacción del contenido, la impresión y el envío o la distribución de los folletos informativos o publicitarios, así como la facilitación de puntos de información o la actualización de la página web y de su base de datos. Además, el trabajo de oficina también forma parte de las tareas de las OSAL y cuanto mayor es el tamaño de la organización o del proyecto, más necesaria es la asistencia de terceros.

Debido a que gran parte de los medios financieros se utiliza para llevar a cabo el proyecto, se necesitan colaboradores voluntarios. La motivación se convierte, en este sentido, en un factor decisivo, por lo que tiene que reforzarse para que los trabajadores entiendan que se persigue un objetivo conjunto y que su ayuda es necesaria para lograrlo. En las ONL no existe la relación empresario-trabajador, sino que este tipo de proyectos garantizan otro tipo de cohesión que es fundamental para el éxito de la propia organización sin ánimo de lucro.

Clientes y prestamistas

En la financiación del proyecto, los clientes y los prestamistas son partes muy importantes. Asimismo, los ingresos que se obtienen, por ejemplo, de las cuotas de afiliación o de la venta de productos, también pueden ser de utilidad para la campaña, al igual que las donaciones de los proveedores de fondos propios. Por ello, es recomendable llamar la atención de empresas lucrativas o de donantes privados e integrarlos como accionistas positivos en tu OSAL.

Hecho

Las organizaciones sin ánimo de lucro están exentas del pago del impuesto de sociedades, tal y como indica la disposición adicional segunda de la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo:

1. Se modifica el apartado 2 del artículo 9 de la Ley 43/1995, de 27 de diciembre, del Impuesto sobre Sociedades, que quedará redactado en los siguientes términos:

«2. Estarán parcialmente exentas del impuesto, en los términos previstos en el Título II de la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo, las entidades e instituciones sin ánimo de lucro a las que sea de aplicación dicho Título.»

Tercer paso: recaudación de fondos

Una vez definidos los objetivos y analizado el contexto, el paso siguiente es la realización del proyecto, donde tiene prioridad la captación de fondos o fundraising, término que hace referencia a la obtención de todos los medios y recursos necesarios al menor coste posible. Haz una lista detallada de todo lo que tu proyecto necesita considerando aspectos como:

  • Prestaciones financieras (donaciones, cuotas de afiliados, etc.)
  • Prestaciones en especie (donaciones de vehículos, tecnología, ropa, etc.)
  • Prestaciones de servicios (inversión de tiempo en forma de compromiso voluntario)

Los instrumentos de marketing y los canales de comunicación se determinan una vez hecha la lista. Para organizar los recursos se debe hacer uso de diferentes posibilidades de comunicación, cuya elección depende, por un lado, de la audiencia a la que va destinada el proyecto y, por otro, del equilibrio entre los costes y los beneficios. En el NPO marketing existen diversos canales rentables entre los que se puede elegir:

  • Contacto personal por medio de estands informativos o visitas a domicilio
  • Internet (medidas de email marketing para el mantenimiento de los socios, recaudación de fondos o newsletters)
  • Marketing de eventos
  • Medios de comunicación (prensa, televisión, radio)
  • Captación de fondos por teléfono
  • Donaciones por SMS

En concreto en el eCommerce se pueden encontrar diferentes opciones de comunicación que permiten ahorrar tiempo y dinero. El fundraising online es sobre todo útil para las peticiones, el patrocinio de socios y la recaudación de fondos, ya que permite llegar a gran cantidad de personas en un período corto de tiempo y a bajo coste. Además de medios tradicionales como las campañas de Email Marketing, los newsletters y las páginas web con formularios para captar donativos, han surgido otras formas de comunicación como, por ejemplo, comunidades online que, haciendo uso de todo tipo de plataformas sociales (Facebook, blogs, etc.), se hacen con donativos, socios y otros recursos.

Algunos ejemplos de campañas de marketing no lucrativo profesionales muestran que los mensajes publicitarios a través de Internet pueden ser todo un éxito. YouTube, por su parte, es el segundo buscador más grande y se ha convertido en una plataforma muy popular en la que las organizaciones sin ánimo de lucro pueden subir sus vídeos promocionales fácilmente y de manera gratuita y llegar a gente de todo el mundo.

Amnistía International suele publicar spots breves en YouTube y en otras plataformas sociales para informar a la población sobre los males del mundo y para protestar contra las violaciones de los derechos humanos. En el año del 50º aniversario, la organización publicó un vídeo que corrobora su lucha por la libertad de las personas:

Greenpeace, por su parte, utiliza imágenes y vídeos expresivos y emocionales sobre la explotación indiscriminada de la naturaleza y la protección ambiental:

Mientras tanto, el fundraising cada vez tiene mejor recepción por parte de los buscadores. Google ofrece a las organizaciones sin ánimo de lucro la posibilidad de publicar anuncios gratuitos con el programa de fomento Google Ad Grants. Los integrantes autorizados de estas organizaciones tienen la posibilidad de usar la herramienta de pago Google AdWords de forma prácticamente gratuita gracias a un presupuesto diario que obtienen del mismo buscador.

Cuarto paso: evaluación y optimización de los resultados

Llegados a este punto, quiere decir que el proyecto se ha desarrollado con éxito, por lo que ahora es momento de obtener un balance financiero del mismo y de evaluar los resultados. ¿Se han podido alcanzar los objetivos? ¿Qué medidas fueron necesarias para lograr el éxito y cuáles no? ¿Qué resultados se pueden extraer y emplear en la siguiente campaña? Si el éxito ha impulsado tu campaña, es muy importante realizar un último análisis del proyecto para averiguar cuáles son sus posibles debilidades. Esta es la única manera de optimizar tu concepto de non profit marketing y de seguir aumentando su eficacia. A este respecto, el marketing sin ánimo de lucro y el marketing con fines lucrativos actúan de manera idéntica.

Ventajas e inconvenientes del marketing no lucrativo

En resumen, se puede constatar que el ONP marketing persigue un concepto totalmente diferente al del marketing con fines lucrativos, lo que viene motivado por diferentes requisitos y objetivos. Sin embargo, debido a que para las organizaciones sin ánimo de lucro se aplican las mismas reglas de mercado y normas que para las empresas con fines lucrativos, las ONL dependen de la recaudación de fondos, de lo que se derivan diferentes ventajas e inconvenientes:

Ventajas Inconvenientes
Públicos objetivos amplios (gestión de relaciones) Eventualmente competencia elevada
Medidas publicitarias efectivas y rentables Trabajo previo (cuanto mejor sea la imagen y mayor el número de miembros, más éxito tendrá el proyecto)
Posibilidades de financiación estatales Ausencia de relación empresario-trabajador (cambios estructurales a corto plazo y cambios estructurales constantes)
Desgravaciones fiscales  
Publicidad por una buena causa  

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