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Lead management, parte 1: del contacto a la compra

El camino que va desde el primer contacto con un cliente potencial hasta la realización de una compra o la celebración de un contrato es largo. Las empresas se enfrentan a diario al desafío de tener que atraer a cada uno de los contactos de la mejor manera posible y de impresionarles con la información adecuada para, al final, hacer que se conviertan en clientes satisfechos. Esta combinación de marketing y venta así como la totalidad de medidas y técnicas para acompañar al contacto durante el customer journey reciben el nombre de lead management. En la serie que iniciamos con este artículo hacemos un recorrido por cada uno de sus pasos, desde el primer contacto hasta que se lleva a cabo la conversión. ¿Qué es exactamente un lead y cómo es posible tener éxito con el lead management?

¿Qué es un lead?

Por lead se entiende un nuevo cliente potencial, es decir, una persona interesada en establecer una relación comercial con una empresa. Por regla general, el lead es el resultado de una toma de contacto exitosa. El usuario ha dejado datos de contacto por iniciativa propia, lo que hace posible que se establezca una toma de contacto, por ejemplo, tras hacer el registro en la tienda online o tras abonarse a una newsletter. En principio es suficiente con mostrar una intención de compra sin compromiso o interés por un servicio para poder hablar de la existencia de un lead.

¿Qué son leads de calidad?

Al hablar de leads se pueden establecer ciertas diferencias cualitativas. Cuanto más alta sea la calidad, mayor será la “tasa de conversión”, es decir, la probabilidad de que el contacto se convierta en cliente. Generalmente, la probabilidad de una conversión aumenta en el caso de un lead de alta calidad y la calidad de un contacto puede distinguirse en función de diversos factores como:

  • exactitud
  • exhaustividad
  • actualidad
  • interés real
  • naturaleza de la adquisición

El último punto es especialmente decisivo y en este sentido hay que prestar atención a estrictos requisitos legales. La cesión de los datos es voluntaria y se debe hacer siendo consciente de lo que puede conllevar. El cliente potencial debe transmitir sus datos personales y de contacto a la empresa de manera voluntaria y solo se puede establecer contacto legal con dichos leads.

Leads fríos vs. leads calientes

Con respecto al “interés real”, también se pueden establecer diferencias entre leads fríos, leads templados y leads calientes. Cuanto mayor es la temperatura del lead, mayores son las posibilidades de obtener resultados positivos. Un ejemplo clásico de lead frío es un usuario que facilita sus datos a cambio de una contraprestación. Por ejemplo, si alguien facilita su dirección de correo electrónico para descargar un eBook, esto puede llevarse a cabo, tal vez, sin que necesariamente esté interesado en la empresa. En el caso de los leads templados y calientes suele haber un interés específico demostrable por las ofertas de la empresa. En este caso, el usuario revela sus datos sin esperar una recompensa o contraprestación, simplemente por interés propio.

¿Qué es el lead management?

El sector del lead management se ocupa de todas las diligencias y medidas que giran en torno a los leads. Cada contacto no vinculante tiene el potencial de convertirse en cliente. A este respecto, el objetivo del lead management es utilizar dicho potencial.

A continuación te mostramos un resumen de cada una de las fases del proceso del lead management:

Generación de leads

La generación de leads hace referencia a la captación de personas interesadas. En ella se trata de identificar y obtener leads de alta calidad para la empresa, con el objetivo de crear una base de datos de clientes lo más amplia posible con datos para futuras tomas de contacto. El marketing online brinda muchas oportunidades de generar leads. La generación de leads clásica, por ejemplo, tiene lugar con la inscripción en la newsletter de una empresa o con el primer registro en una página web. Sin embargo, también los llamados incentivos, como vales descuento, cupones o sorteos, siguen colocándose entre los métodos más populares de generación de leads.

Lead nurturing

El verbo inglés “to nurture” se puede traducir en español como “alimentar” o “cuidar”. Por consiguiente, el lead nurturing hace referencia al mantenimiento de los contactos. Si se ha generado un lead con éxito y se ha guardado el contacto en la base de datos, todavía falta mucho para que dicho contacto esté preparado para realizar la compra, por lo que será necesario convencerle. En este sentido, ha llegado la hora de dirigirse al cliente potencial en el momento adecuado y ofrecerle la información y medios publicitarios apropiados, por lo que es esencial que el contenido siempre esté adaptado a la fase correspondiente del customer journey.

De ahí se deduce que el lead nurturing tiene lugar en cada fase del proceso del lead management para:

  • la obtención de nuevos clientes,
  • la fidelización continuada de los clientes,
  • la recuperación de los mismos o
  • la reincorporación de los contactos inactivos.

El objeto del lead nurturing son los leads más cualificados y, sobre todo, los mejor cualificados y, a este respecto, también se puede hablar de un desarrollo de las competencias de los leads. Al final, lo que las empresas esperan obtener son procesos de conversión reducidos, mejores tasas de conversión y un retorno de la inversión (ROI) óptimo.

Lead scoring

En el lead scoring se efectúa la evaluación de los contactos ya cualificados y, al mismo tiempo, también se definen cuáles son las probabilidades de cerrar un negocio con éxito. En este contexto, la calidad de un contacto o de una consulta resulta relevante para evaluar lo interesante que puede ser un lead para el objetivo de venta correspondiente. En general, el lead scoring tiene lugar de manera posterior a los factores de calidad anteriormente mencionados y lo que resulta esencial para un lead score alto son factores como, por ejemplo, la exhaustividad y la actualidad del perfil, aunque sobre todo resulta decisiva la reacción a las medidas tomadas en el marco del lead nurturing.

Lead routing

Si un lead ha alcanzado un umbral previamente definido en el lead scoring, el lead pasará al departamento de ventas. Los empleados de dicho departamento necesitan toda la información y datos de contacto relevantes de los clientes potenciales para poder adaptar consecuentemente su estrategia de ventas, tras lo que adoptarán las medidas decisivas para concluir el proceso de compra con éxito.

¿Cómo funciona un lead management exitoso?

Junto a una cooperación de ventas y marketing constructiva y efectiva, la base para obtener un lead management adecuado y prometedor la constituye un contenido preciso y de alta calidad. Tanto las ofertas como sus contenidos deben encajar con las correspondientes fases del proceso de compra, pues en cada una de las fases del customer journey es conveniente dirigirse a los clientes de la mejor manera posible y ofrecerles contenidos precisos y sin publicidad. Ya al principio del proceso de compra, es decir, en lo que respecta a la generación de leads, un contenido adecuado se convierte en un factor de éxito crucial. En este sentido, se tiene que conseguir despertar el interés de los clientes y persuadirles con listas de comprobación, eBooks o informes técnicos. 

En el lead nurturing se intenta, entonces, transmitir competencias y conocimientos especializados para conseguir entablar una relación de confianza. Si desde el principio se da un valor añadido al contenido, nada puede obstaculizar el éxito de la estrategia de lead management. De esta manera se consigue una base sólida para poder hacer que los interesados se conviertan en compradores. Los trabajadores del departamento de ventas tienen la responsabilidad de, al final, influir en la decisión de compra por medio de ofertas convincentes.

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