El brand ambassador y su papel en el marketing online

Todas las marcas luchan por mostrar al público su mejor cara. No solo pretenden convencer al consumidor de la calidad de su producto, sino también comunicar los valores que la definen y mantener el vínculo con el público objetivo. En la era moderna del marketing esta es la misión del embajador de marca, en inglés brand ambassador o advocate. ¿Qué es el brand advocacy marketing? ¿Cuál es el papel del embajador de marca en una campaña de marketing y por qué sientan las bases las redes sociales para esta nueva era del marketing online?

Un embajador de marca representa la identidad corporativa de una compañía y le acerca al consumidor sus productos, servicios y valores. A medio camino entre el marketing y la gestión, los embajadores se convierten en la cara de las marcas, por lo que deben ser personas que caigan bien al público para quedar grabadas en la memoria de los clientes (potenciales) y aportar sus impresiones positivas a las marcas a largo plazo.

Si disponen del presupuesto necesario, muchas compañías adoptan como embajadores a personajes públicos o como mínimo conocidos en la escena donde espera encontrarse a la audiencia. Con todo, en los últimos años la tendencia también ha llevado a las empresas a contratar cada vez más a embajadores de marca desconocidos que reclutan entre los propios empleados de la empresa (employee marketing) o en las redes sociales, buscando y contactando específicamente a las personas indicadas.

Los embajadores atraen la atención sobre marcas, compañías o productos específicos con spots, publicaciones o en acciones de promoción offline. La intención de esta estrategia radica más en tomar contacto con el público objetivo seleccionado que en la venta de productos. Con este fin, un brand ambassador muestra el mejor perfil de la empresa en el blog corporativo, cuando publica contenido en los perfiles sociales de la marca, cuando la representa en ferias o congresos o cuando se deja ver en eventos patrocinados u organizados por la marca. En nombre de ella, el embajador crea un vínculo con sus seguidores en las redes, generalmente Instagram, Facebook o YouTube.

A menudo son los embajadores de marca los que alimentan una conversación en torno a una empresa o un producto. En las redes sociales esto se hace por medio de buenas publicaciones con imágenes, vídeos e historias y en los eventos desarrollan debates, ofrecen productos de prueba o reparten muestras. De cualquier modo, un brand ambassador contribuye a aumentar la visibilidad de la marca y para ello es necesario definir y llevar a la práctica una estrategia de comunicación adecuada a cada canal. Desde vestir la ropa de la marca hasta cuidar una imagen típica del público objetivo, pasando por representar una imagen amable y positiva. Todas estas acciones tienen la finalidad de unir aún más al cliente con la marca y de aumentar la fidelidad.

Convertirse en la cara pública de una marca requiere contar con al menos tres cualidades:

1. El embajador de una marca debe identificarse en gran medida con ella para así parecer auténtico y representar tanto a la marca como a sus valores. Para encontrarlos, el procedimiento es parecido al reclutamiento de los microinfluencers en las redes sociales: las empresas buscan perfiles de personas con una imagen agradable que se identifiquen con los valores y los productos de la marca y que tengan reputación de especialistas en su campo. Por ejemplo, un amante de la cocina que cuelga recetas y fotos de sus creaciones culinarias en su cuenta de Instagram sería un candidato perfecto como brand ambassador de una marca de alimentación, teniendo en cuenta que ambos deben coincidir en su especialización.


2. Un embajador de marca es comunicativo y tiene buenos contactos. Acudir a ferias y eventos sociales en nombre de la marca implica ser extrovertido y proactivo y transmitir una imagen positiva. Si ya cuenta con contactos en la escena, es más fácil que el público lo identifique. Su buena reputación incide en la de la marca y le permitirá hacer y mantener contactos.


3. La persona que representa a la marca como embajadora tanto online como en eventos offline está bien informada y la conoce bien. Esto también significa responder de forma competente a consultas y preguntas técnicas porque, en lugar de vender un producto, un brand ambassador desempeña más bien el rol de especialista con cierta experiencia y, si no conoce bien a la empresa y a sus productos, le dará una impresión negativa al público objetivo, no cumplirá su función ni se le tomará en serio, influyendo en última instancia en la reputación de la marca.

Si posees estas cualidades, cuentas con las condiciones ideales para convertirte en el embajador de una marca. Por un lado, es posible que una empresa te encuentre y te contacte a través de las redes sociales, lo que ocurre normalmente cuando ya te has creado un nombre como influencer y cuentas tanto con un cierto número de seguidores como de buenos contactos. Por el otro, nada impide que seas tú mismo quien se postule activamente. Este tipo de puestos suele requerir cierta experiencia en relaciones públicas y eventos y, en ocasiones, en gastronomía, pero también está bien visto tener formación comercial.

Muchas empresas también buscan brand ambassadors de forma interna como estrategia de employee marketing. En este caso, el interés recae en empleados con historias dignas de contarse o que quieran redactar informes sobre ferias que han visitado para que se impliquen activamente en los canales propios de la empresa. El abanico de tareas abarca desde las publicaciones en el blog y en las redes sociales hasta las clásicas tareas análogas de un embajador de marca en ferias, citas con clientes o cualquier otro tipo de eventos en los que esté presente la empresa. El objetivo de tales acciones es presentar a la compañía como empleador atractivo y promocionarse de forma más auténtica.

¿Cuánto gana un embajador de marca? La compensación económica por esta labor varía mucho en función del sector, la cualificación y la experiencia profesional. A veces se ofrecen incluso gratificaciones extra además del sueldo fijo. La especialización también tiene relevancia y, mientras puede reclutarse a los embajadores de una marca para publicaciones aisladas en las redes sociales a cambio de un sueldo que puede ser bastante alto en función del tamaño de la comunidad de seguidores, también hay agencias a través de las cuales las empresas pueden contratar embajadores para algún evento puntual. En este caso se debe aclarar desde el principio cuáles son los intereses y las cualidades de esta persona. Dicho sistema permite en algunos países como EE.UU. trabajar como brand ambassador de eventos durante los fines de semana. Según Kenny Azama, conocedor del sector y autor de multitud de artículos en torno a la carrera del embajador de marca, el salario de este profesional en ferias, festivales y eventos oscila entre los 15 y los 50 dólares por hora (de 12 a 43 euros por hora).

A pesar de todo lo dicho, el ámbito offline del marketing digital, como las ferias y los eventos, queda más bien en un segundo plano para los embajadores de marca, puesto que las redes sociales son los verdaderos portales tanto para los embajadores como para las empresas. En los últimos años ha sido en Instagram donde más han ido ganando en relevancia, pues la plataforma es ideal para publicar fotos de productos, de la empresa y del día a día de los empleados. Las elevadas tasas de compromiso por cada post señalan el potencial de las publicaciones en la red social y permiten medir su éxito, lo que hace que se utilice mucho para promocionar profesionalmente el negocio y para llevar a cabo cooperaciones con influencers. Si eres conocido como influencer, ya tienes medio camino recorrido en tu carrera como brand ambassador.

Para representar a una marca en Instagram son necesarias las mismas competencias que en un entorno offline, esto es, saber cómo promocionarse, tener seguridad en uno mismo y haberse especializado en una escena, un sector o un grupo de productos o una temática determinados, de tal forma que en las redes sociales se cuente con cierta reputación como creador de opinión y con una comunidad de seguidores que resulte interesante para las empresas anunciantes. Tus intereses y los de tus seguidores deberían coincidir todo lo posible con la especialidad del anunciante.

Comenzar a trabajar como embajador de marca implica ser respetuoso con los seguidores y no tratarlos nunca de forma condescendiente u ofensiva. A la hora de abordar las preguntas de los fans, dar consejos o distinguirse como experto es importante hacerlo con amabilidad e inspirar confianza. En esta escena la reputación lo es todo, pues no hay ninguna empresa que quiera asociarse a personas que carezcan de popularidad.

Si, además, se crean buenos contenidos y se cuenta con la adecuada red de contactos, aumenta la probabilidad de que los anunciantes se fijen en el perfil o de que incluso envíen una primera petición de colaboración para una campaña con influencers. Si la cooperación ha dado buenos frutos, es posible que de aquí surja un puesto como embajador oficial de la marca para Instagram en el cual se presenten los productos a los seguidores a cambio de muestras o incluso de honorarios, un intercambio en el que tanto la empresa como el embajador salen ganando. A su vez, los seguidores del perfil se benefician de vales descuento exclusivos, de ofertas y artículos de promoción que el brand ambassador presenta en Instagram gracias a esta cooperación con la marca.

Una empresa que ha sabido gestionar su promoción con brand ambassadors en Instagram es la empresa británica de moda Asos, cuya estrategia es tan simple como excelente. Esta consiste en asociarse con cuentas especializadas en moda como asos_ashley o asos_saralouise, dejando tanto la fotografía como el contenido en manos de las embajadoras. A excepción del nombre de la marca en la cuenta, el resto es responsabilidad completa de las brand ambassadors. Al comprometerse con la marca sin dar la sensación a los fans de estar siguiendo un perfil meramente publicitario, las embajadoras fortalecen la marca Asos inmensamente. Es de esta forma como las instagramers no pierden autenticidad y sus fotos y sus consejos siguen siendo fiables para sus seguidoras.