Twitter Ads: Twitter para empresas – parte 3

En las dos primeras partes de la serie “Twitter para empresas” se trataron algunas estrategias para crear cuentas corporativas con garantías y también métodos de medición del éxito con Twitter Analytics. En esta tercera y última parte te mostramos cómo puedes crear anuncios en Twitter para que te adentres en el ámbito del Twitter advertising. 

¿Qué es exactamente Twitter Ads? El concepto “Twitter Ads” hace referencia a publicaciones que se realizan en un sistema de publicidad de Twitter y con el que todo usuario de la plataforma puede promocionar sus tuits o su cuenta para el resto de usuarios. Si se crean anuncios de Twitter, se pueden añadir contenidos promocionados de forma similar a los tuits orgánicos en el timeline del público objetivo seleccionado.

Si te estás planteando promocionarte en Twitter, debes tener claro que en realidad ninguna de las campañas de Twitter Ads ofrecidas difiere del carácter de los tuits. Estos anuncios se muestran a los usuarios como “promocionados” y se asemejan a los tuits orgánicos en términos de diseño y funcionalidad, en la medida en que ofrecen la posibilidad de responder a ellos, de darle a me gusta o de retuitearlos. Si la publicidad se muestra armoniosamente en la cronología (timeline) del público objetivo, esto resulta ventajoso para los anunciantes, porque facilita a los usuarios la tarea de interactuar con el contenido promocionado. Sin embargo, esto significa que también se aplica la limitación de 140 caracteres para el advertising en Twitter como para cualquier otro tuit. 

En este sentido para crear anuncios son de aplicación las mismas “normas” que rigen la creación de tuits de buena calidad, información que recoge la segunda parte de nuestra serie. En resumen, es recomendable utilizar hashtags para ampliar el alcance, pero también enlaces para aumentar el valor informativo, así como fotos o vídeos para mejorar el atractivo de los anuncios en Twitter, sin olvidar la selección de temas relevantes para la audiencia en un lenguaje claro y bien formulado.   

¿Qué es lo que diferencia a un anuncio de Twitter de un tuit? O, dicho de otro modo ¿por qué se recurre a Twitter Ads en lugar de tuitear simplemente? La diferencia más importante entre un anuncio de Twitter y un tuit orgánico estriba en el alcance, puesto que con Twitter Ads se puede aumentar enormemente la visibilidad de un tuit o de una cuenta, lo que genera conversiones elevadas. La segunda diferencia más importante es el targeting hacia el público objetivo, algo que distingue a la publicidad en Twitter. Así, los mejores contenidos de una cuenta pueden colocarse en aquellos grupos de usuarios que interesan como seguidores o como visitas a las páginas web.

Con todo ello, la herramienta Twitter Ads funciona como un “booster”, puesto que a través de los anuncios que se crean con ella se pueden impulsar eficientemente las estrategias de Twitter y se pueden difundir los contenidos con rapidez. De esta manera, Twitter ofrece a sus anunciantes diferentes campañas diseñadas en torno a diferentes objetivos publicitarios, entre las que destacan las campañas para obtener más clics, más seguidores o un mayor alcance, así como las campañas destinadas a conseguir que las apps se instalen con mayor asiduidad o a obtener más clics en los vídeos. Cada uno de los beneficios de Twitter que han movido a algunas empresas a llevar a cabo el marketing de redes sociales a través de dicha plataforma de microblogging se ponen de relieve de manera óptima con el desarrollo de campañas de advertising en Twitter, donde entran en juego aspectos como el cuidado de los contactos, el aumento de la popularidad de las marcas, el fomento del contacto con los clientes o la generación de tráfico, y es que Twitter ofrece campañas específicas para todo. 

Twitter Ads resulta especialmente interesante para las pequeñas y medianas empresas, pues el sistema publicitario trabaja con unos planes tarifarios transparentes y fácilmente regulables. A continuación te mostramos cuáles son las campañas que puedes utilizar con Twitter Ads y también te ofrecemos instrucciones detalladas para iniciar tus campañas publicitarias.

Tipos de campañas de Twitter Ads

Los usuarios privados de la plataforma de microblogging se encuentran con anuncios en Twitter de tres maneras diferentes: como tuits promocionados, como cuentas promocionadas o como tendencias promocionadas, las cuales hacen referencia a temas o acontecimientos populares solo visibles para los usuarios interesados en ellos. Los contenidos promocionados se colocan normalmente en la parte superior de la cronología, de las tendencias o de las cuentas sugeridas y, a medida que pasa el tiempo, se van desplazando hacia abajo de forma orgánica.

Si se quieren crear anuncios con Twitter Ads, la plataforma ofrece a sus clientes publicitarios seis tipos diferentes de campañas: una campaña para aumentar los clics, otra para incrementar los seguidores, otra para la popularidad de las marcas, una para las interacciones en los tuits, otra para los clics en los vídeos y una última para descargas o instalación de apps, de lo que se deduce que las campañas están orientadas a seis objetivos diferentes. El camino hacia la campaña de Twitter adecuada pasa necesariamente por la definición del objetivo. Si lo que se quiere es cuidar las relaciones con los clientes, lo recomendable es seleccionar una campaña de interacciones. Si tu objetivo es, sin embargo, vender productos en tu página web, es conveniente que recurras a la campaña de clics o conversiones en la página web, de modo que con todo ello Twitter permite que los clientes puedan seleccionar sus propias campañas.

La campaña de clics en la página web: Website Cards

Si tu objetivo principal es atraer visitas a tu página web y obtener más conversiones, esta campaña es la adecuada para ti. A través de ella se pueden promocionar los tuits seleccionados que redirigen a tu página web y que están optimizados para tu audiencia, por lo que solo podrán visualizarlos los usuarios más relevantes. Esto significa que cada clic en el enlace alberga una amplia probabilidad de generar una conversión, por lo que lo importante en este caso es su distribución, que resulta decisiva para el comportamiento de clics del usuario. En lugar de ofrecer únicamente el texto del tuit y el hiperenlace habituales, las Website Cards añaden un poder de atracción más elevado. Puedes encontrar más información sobre las ventajas de las Twitter Cards en nuestra Guía Digital.

La campaña de seguidores: promociona tu cuenta

El título de esta campaña habla por sí solo, y es que toda cuenta corporativa con éxito se beneficia de un gran grupo de seguidores de calidad. Esta campaña es la adecuada si quieres aumentar el número de seguidores porque, no solo permite patrocinar tuits específicos, sino también tu propia cuenta. Con ello, el público objetivo definido puede visualizar tu cuenta de Twitter al lado de la cronología, lo que hace aumentar tu presencia en la plataforma y la posibilidad de conseguir nuevos seguidores.

Aumentar el alcance: campaña de reconocimiento de marca y de interacción

Twitter ofrece dos tipos de campaña con las que puedes aumentar el alcance de tu cuenta, es decir, una campaña para lograr un mayor reconocimiento de marca y otra para obtener más interacciones. Los contenidos promocionados de ambas campañas están principalmente orientados a llegar a un gran número de personas y, con ello, a aumentar la popularidad y la resonancia de la cuenta corporativa, lo que se consigue por medio de los tweets promocionados: el sponsoring hace posible que un determinado público objetivo fuera del propio grupo de seguidores pueda visualizar los tuits orgánicos o nuevos en su timeline. Los usuarios pueden interaccionar con estos tweets promocionados de la misma manera que con los tuits orgánicos y, en función del presupuesto, se puede alcanzar una visibilidad significativamente mayor con respecto a los grupos de usuarios relevantes.

Estas dos variantes se diferencian especialmente en las condiciones de pago: en la campaña destinada a aumentar la popularidad de la marca se muestran los tuits orgánicos como anuncios en cuentas determinadas (el precio depende del número de impresiones, es decir, del contacto a través de los medios publicitarios). En las campañas de interacción se debe pagar, sin embargo, por cada interacción. Así, estos dos tipos de campaña resultan especialmente útiles para aumentar la popularidad de la empresa, para presentar productos o para fomentar la comunicación con los clientes.

Promocionar vídeos

Si lo que quieres es que los usuarios vean tus GIF, tus Vines o tus vídeos, Twitter facilita una campaña en la que se paga por los clics en los vídeos. Los vídeos integrados en los tweets promocionados se reproducen automáticamente al desplazarse por la página y consiguen atraer más atención. Asimismo, la colocación de una llamada a la acción o CTA lleva a los usuarios a hacer clic en el archivo multimedia.

Campaña de descarga de aplicaciones

La campaña de aplicaciones va dirigida a los clientes publicitarios que quieren promover su aplicación móvil con Twitter Ads, animando a los usuarios de la plataforma a descargar la app directamente desde el tuit. Si bien es verdad que estas campañas están orientadas a un público objetivo limitado, la competencia en el mercado de las aplicaciones móviles es tan amplia y compleja que este tipo de campaña resulta muy valioso para los proveedores de aplicaciones, ya que la detallada segmentación de la promoción de aplicaciones móviles con Twitter Ads favorece dirigirse a las personas adecuadas.

Tutorial paso a paso para crear una campaña de anuncios en Twitter

El registro en Twitter Ads es muy sencillo. Para empezar a crear publicidad en Twitter se necesita una cuenta de Twitter, una tarjeta de crédito para realizar los pagos y un buen tuit, que deberá llamar la atención con una estrategia publicitaria eficaz. Otros datos adicionales solicitados por Twitter antes de llegar a la interfaz de usuario oficial del servicio de publicidad son el país y la zona horaria del propietario de la cuenta, en base a lo que se calcula la divisa de facturación y los impuestos pertinentes. Tras ello, ya se puede comenzar a crear advertising en Twitter.

Para crear anuncios con Twitter Ads primero se tiene que seleccionar el tipo de campaña en función de los objetivos de la propia campaña. Una vez hecho esto, se deben seguir los mismos cuatro pasos que al crear una campaña:

  1. Información general sobre la campaña
  2. Información sobre el público objetivo
  3. Información sobre el presupuesto
  4. Información sobre el contenido promocionado

Puede haber diferencias entre las opciones de estos cuatro pasos en función del tipo de campaña. No obstante, hay muchas similitudes entre ellas, lo que corrobora la existencia de principios comunes para todos los tipos de campañas. A continuación te explicamos cada uno de los pasos para crear campañas de Twitter Ads.

1. Información general sobre la campaña

En el primer paso se hace una descripción general de la campaña, donde se incluyen datos como el nombre y la duración de la iniciativa publicitaria. Una campaña puede empezar de manera inmediata, aunque también se puede seleccionar un período de tiempo concreto, en cuyo caso existe la posibilidad de diseñar una campaña publicitaria específica para promocionar ventas durante una época del año determinada, por ejemplo. La selección de un período concreto repercute en el modelo de costes de la campaña, y es que Twitter realiza un cómputo aproximado del presupuesto existente para la campaña durante el período establecido y optimiza su reparto.

2. Información sobre la audiencia

En el segundo paso, Twitter Ads ofrece diversas opciones para segmentar el público objetivo, lo que guarda relación, por ejemplo, con la ubicación, el género y el idioma, aunque también con los dispositivos empleados (terminales iOS o Android, portátiles o tablets) o con la fecha de la primera utilización.

Twitter recomienda definir la audiencia con exactitud para garantizar una mejor posición de los anuncios, motivo por el que todavía puede especificarse más al público objetivo mediante palabras clave, intereses o eventos. También es posible incluir o excluir públicos objetivos hechos “a medida” con la utilización de listas de correo, ID de Twitter o visitantes a las páginas web, de modo que así se puede adecuar la audiencia a la campaña.

3. Información sobre el presupuesto

Los datos sobre los costes de los anuncios de Twitter no son solo relevantes en relación con el control del presupuesto, sino también porque estos influyen en el ritmo y en la duración de la campaña. A este respecto existen tres opciones con las que cualquier cliente publicitario puede decidirse por su propio modelo de costes: presupuesto máximo, presupuesto total y tarificación.

El único dato indispensable en este sentido es el presupuesto máximo diario. Si se desea, Twitter adapta el resto de componentes automáticamente para lograr el mejor resultado posible en el marco del presupuesto establecido. Puedes obtener información más detallada sobre los diferentes modelos de costes en el apartado de “Modelos de costes”.

4. Información sobre las “creatividades”

El último paso, el de las “creatividades”, hace referencia al contenido de las campañas propiamente dicho. En él se integra el tuit a través del que se quieren conseguir los objetivos de la campaña en el lugar destinado para ello o se selecciona un tuit orgánico, poniendo así punto y final a la creación de la campaña. 

La campaña está disponible en el resumen de campañas una vez guardada y es aquí donde pueden visualizarse las próximas campañas, pero también las campañas activas y las antiguas. Este panel de control es la pantalla de inicio desde la que se accede a cada una de las campañas o desde donde se pueden crear campañas nuevas.

Los modelos de costes de Twitter Ads

Lo que hace que Twitter Ads sea especialmente interesante para las pequeñas y medianas empresas son sus costes, puesto que es posible promocionar empresas entre otros usuarios de Twitter a partir de tan solo un euro —aunque aquí también es de aplicación el principio de que cuanto más dinero se invierta, a más usuarios se alcanza.

Los principios del modelo de pago de los anuncios de Twitter

El modelo de pago para el Twitter advertising es muy transparente. En general, en Twitter Ads se generan costes por publicidad únicamente cuando se alcanza un determinado objetivo de la campaña, lo que significa que el cliente publicitario paga por cada seguidor adquirido, por interacción o por clic en la página web. Si no hay éxito publicitario, no hay gastos.

Hecho

en Twitter Ads solo se paga por la consecución de los objetivos establecidos para las campañas. Si se crea una campaña de seguidores, el cliente paga por cada nuevo seguidor, pero no por los clics en su perfil, por las interacciones con el tuit o por otros valores adicionales de la campaña publicitaria.

Además, los gastos por el advertising en Twitter pueden controlarse fácilmente. Twitter Ads calcula sus gastos según un sistema de subastas: cuanto más pueda pagar un cliente por una conversión, mayor será la asiduidad con la que el contenido promocionado aparecerá en perfiles de mayor calidad. El uso limitado hace que disminuya la probabilidad de adquirir visibilidad.

Modelos de costes y opciones de pago

En lo que respecta a la evolución de una campaña hay dos aspectos interdependientes: su duración y su presupuesto. Las limitaciones en uno de ellos repercuten en el desarrollo global de la campaña, por lo que para poder entenderlo es necesario volver a observar detenidamente las opciones de pago de una campaña con Twitter Ads.

  1. El gasto máximo diario es el único dato del presupuesto indispensable. A partir del momento en que se agote el presupuesto diario o, por ejemplo, se alcanzan unas conversiones determinadas, el anuncio deja de visualizarse. El presupuesto máximo diario ejerce, así, como regulador y si se trata de un anuncio con especial éxito, se debe evitar a toda costa que se agote todo el presupuesto en tan solo unos días. De esta manera, con el establecimiento del presupuesto diario se puede controlar la “velocidad” de la campaña, es decir, por un lado la frecuencia con la que los contenidos promocionados aparecen diariamente en la biografía de otros usuarios y, por otro, la rapidez con la que se agota el presupuesto global establecido y con la que finaliza la campaña.

  2. No es necesario ofrecer datos sobre el presupuesto total, pues para el modelo de gastos individual no es un factor tan decisivo. Aun así, el volumen del presupuesto total determina la duración de la campaña, por lo que si se agota todo el presupuesto, finaliza la campaña. Con esta información, los anunciantes tienen la seguridad de no sobrepasar su marco financiero. Cuando se inicia una campaña, esta puede desarrollarse con tranquilidad y sin preocuparse porque los gastos se vayan de las manos.

  3. La tercera opción tiene que ver con el tipo de tarificación por objetivo conseguido, es decir, la “puja máxima” que uno está dispuesto a pagar por cada nuevo seguidor, cada clic en un enlace o cada interacción, por lo que entra en juego aquí el sistema de pujas de Twitter Ads. Cada vez que se publica el anuncio de un cliente tiene lugar una puja entre él y otros anunciantes de Twitter que compiten para el mismo grupo objetivo. Cuanto más elevada sea la puja máxima del anunciante, mayor será la probabilidad de aparecer en cuentas especialmente relevantes. Como Twitter tiene fijada la tarificación en “puja automática” por defecto, esto no resulta tan complicado como puede parecer, ya que no es necesario fijar los valores de la misma manualmente.

    Puesto que normalmente se paga menos que la cantidad fijada en la puja máxima, para lograr una campaña exitosa no se debe estimar una cantidad muy baja para dicha puja. Como dato orientativo, actualmente Twitter recomienda una puja de 2,75 euros por seguidor y de 2,55 euros por clic. Asimismo, la plataforma también informa de los márgenes de las pujas de otros anunciantes. Si quieres obtener información más detallada sobre las pujas y las subastas, puedes visitar la página de ayuda de Twitter.
Hecho

en las campañas de seguidores y en las de clics existe una tercera opción junto a la puja automática y a la puja máxima para la tarificación y que consiste en la puja objetivo. Según Twitter,para los anunciantes que seleccionen las campañas de clics o seguidores, la puja objetivo es la opción de precio seleccionada de manera predeterminada. La opción de precio de puja objetivo es, probablemente, la que más clics en vínculos produce, al mismo tiempo que mantiene un coste medio por clic en vínculo conveniente para ellos.” Fuente: business.twitter.com/es/help/troubleshooting/bidding-and-auctions-faqs.html

Twitter y sus anunciantes tienen un objetivo común: sacar el máximo provecho a la campaña y al presupuesto diario. Una ventaja clara de este modelo de pago es que las campañas con baja resonancia no derrochan su dinero, puesto que las campañas están activas hasta que se agote el presupuesto destinado a la publicidad en Twitter.

Medición del éxito en Twitter Ads

En Twitter Ads es de aplicación lo mismo que en Twitter: los análisis precisos del rendimiento de las actividades de Twitter ya suponen la mitad de la batalla. Para evaluar la cuenta de Twitter y el éxito de Twitter Ads se debe recurrir a Twitter Analytics, herramienta con la que se puede comprobar el número de personas a las que llegan los tweets promocionados, así como las tasas de clic y las de interacción y la cantidad de seguidores nuevos. Con estos datos de seguimiento se puede garantizar el uso adecuado de los fondos y se pueden diseñar campañas de Twitter Ads más eficientemente.