Stories y hashtags: Instagram para empresas – parte 2

A aquellos que hayan caído una sola vez en las redes de la plataforma de social sharing Instagram no les será muy fácil librarse de ella: las grandes marcas, las celebrities más internacionales o los usuarios privados que han logrado convertirse en influencers de peso gracias a un fiel grupo de seguidores, suben diariamente más de 95 millones de fotos y vídeos a la plataforma, por lo que todavía queda mucho por ver.

Ninguna otra red social está tan llena de creatividad e innovación y ni proporciona  a las empresas, al mismo tiempo, la oportunidad de colocar sus marcas y productos en un entorno tan abierto. Sin embargo, aunque lo parezca, no es tan sencillo: tanto el éxito como los fracasos en Instagram están sujetos a sus propias condiciones.

En la segunda parte de nuestra guía sobre Instagram para empresas te ofrecemos información sobre los factores a los que hay que prestar atención a la hora de planificar una campaña en Instagram, como ofrecer buenos contenidos, dominar los hashtags, las Instagram stories o la gestión de la propia comunidad y, lógicamente, sobre cómo integrar Instagram en tus planes de marketing.

Desde el verano de 2016, Instagram ofrece a las empresas la oportunidad de crear un perfil corporativo especial –hasta ahora no se diferenciaban en gran medida de los privados. Además de unos datos de perfil pormenorizados, de un botón de llamada a la acción con tres posibilidades de contacto (correo electrónico, teléfono y planificador de ruta) y de la posibilidad de seleccionar la categoría, el verdadero valor añadido para los profesionales del marketing y las empresas lo representa la función para realizar y obtener estadísticas. Con Instagram Analytics, la plataforma permite obtener más información sobre los propios seguidores y valorar mejor el rendimiento de cada una de las publicaciones.

En la primera parte de nuestra guía sobre Instagram te explicamos en detalle cómo convertir tu cuenta privada en un perfil de empresa. Si ya has creado una cuenta, ahora el siguiente paso está relacionado con la estrategia de planificación en Instagram y con la definición de los objetivos.

La lista de plataformas sociales relevantes en el ámbito del marketing es bastante larga. En el ámbito de las redes sociales basadas en fotos existen, además de Instagram, otras como Pinterest, Snapchat y Flickr. De manera adicional, en Facebook las fotos y los vídeos tienen progresivamente un papel más destacado.

La diferencia más importante entre Instagram y otras redes sociales como Facebook es el hecho de que las publicaciones orgánicas no incluyen enlaces. Mientras que los comentarios en Facebook o los tuits en Twitter enlazan casi siempre al propio blog, a una página de destino o a una tienda, Instagram solo da cabida a fotografías y vídeos sin enlazar  a ninguna página de destino. ¿Qué  significa esto para el rendimiento y el marketing en Instagram? Dicha red social no permite generar tráfico inmediato hacia la propia página web, de forma que son otros los KPI relevantes para esta red social.

Instagram no es ningún canal del clásico marketing de performance. Los factores prioritarios en este sentido son la imagen y la popularidad de la marca y, aunque se persiguen naturalmente objetivos comerciales, estos son difíciles o imposibles de medir. Debido a que mediante el flujo orgánico de Instagram no se genera tráfico directo, tampoco se pueden constatar unas conversiones fácilmente trazables.

A este respecto, Instagram es considerado más bien como un canal de branding digital. No se trata, por lo tanto, de clics, sino de la percepción del público objetivo. Los clásicos términos en boga en este contexto son:

• Visual storytelling
• Visual corporate storytelling
• Branded storytelling

Dicho de una manera más simple, quien sea activo en Instagram es porque quiere aumentar la popularidad de su marca, reforzar su imagen e impulsar la comunicación de producto. Se trata en este caso de generar atención hacia la empresa y su(s) producto(s), con respecto a lo que los KPI más importantes son:

• los seguidores
• el alcance
• la tasa de interacción
• la frecuencia de uso de hashtags en las campañas

Por estos motivos, a menudo se utiliza Instagram como una prolongación de las grandes campañas de branding. La excepción la constituyen los nuevos anuncios introducidos en la plataforma, de los que se habla en la última parte de nuestra serie sobre Instagram.

Consolidar una marca en Instagram y dirigirse a su público objetivo correctamente requiere la estrategia de contenidos adecuada. Las alocuciones al público objetivo y el tono de las medidas de marketing están establecidas, por lo general, en las directrices de la propia comunicación corporativa. La estrategia de contenidos debe reflejarse en todo el plan de marketing de las redes sociales. En el caso de Instagram es muy importante establecer el vínculo de los objetivos comunicativos de la marca con los intereses y preferencias de los usuarios de Instagram. A este respecto no hay un manual para crear la imagen perfecta, pero en lo que concierne a la identidad visual del perfil corporativo sí se puede crear uno.

En Instagram todo gira en torno a la apariencia. La entrada en escena de una empresa o marca tiene que ser individual, pero también unitaria, por lo que es muy importante tener un gran valor de reconocimiento. Para encontrar el aspecto adecuado para el perfil de empresa puede ser de utilidad limitarse a uno o a unos pocos filtros o aplicar el mismo atributo en todas las fotos. Así se crea un estilo inconfundible que el usuario puede asociar rápidamente con la marca, convirtiéndose en un efecto valioso para un branding exitoso.

En la estrategia de contenidos hay que tener en cuenta factores prácticos como:

• la frecuencia de los posts,
• la fecha para nuevas publicaciones,
• la selección de motivos y temas y
• la creación del calendario editorial.

Las empresas deben publicar nuevos contenidos de forma regular sin que los seguidores se vean desbordados por el torrente de fotos. Como media, las marcas suelen publicar tres veces por día. El momento para ello depende del público objetivo. No hay, sin embargo, ninguna norma en lo que respecta a la frecuencia y al instante exacto para hacerlo. Cada empresa tiene que comprobar y hallar individualmente lo que mejor funciona en su propio canal. Las nuevas funciones de análisis de la plataforma le pueden servir de ayuda porque ofrecen información muy detallada sobre su grupo de seguidores. Los resultados de estos análisis deben plasmarse en un plan editorial o en un calendario de contenidos, en el que no solo se puede determinar qué y cuándo se publica, sino también la totalidad de las responsabilidades.

Los ejemplos anteriores muestran los diferentes estilos por los que optan las empresas a la hora de elaborar sus imágenes. Independientemente de unos u otros, las empresas pueden alcanzar el éxito siempre y cuando se dirijan a su mercado con el lenguaje y tono adecuados y se concentren en lo que sus seguidores esperan de ellas en Instagram.

Como marca mundial, Nike sigue una estrategia de hashtags minimalista y, a pesar de ello, tiene millones de seguidores. Si lo primero que quieres es establecer tu presencia en Instagram y aumentar tu número de seguidores, puedes utilizar un número de hashtags mayor. Sin embargo, ¿qué tipo de hashtags debes utilizar?

Lo importante en este caso es que estos estén temáticamente lo más relacionados posible con el contenido y que se responda a preguntas como: ¿qué es lo que mejor puede describir la foto?, ¿de qué tema trata?, ¿qué hashtags busca el público objetivo?

En la práctica predominan los hashtags en inglés. Si quieres obtener una visión general y actual sobre los hashtags de Instagram más utilizados, puedes visitar, por ejemplo, la página websta.me. Los hashtags populares tienen un gran potencial de alcance, pero al mismo tiempo se trata de destacar entre la multitud. Las empresas tienen, en este sentido, que encontrar el equilibrio entre los hashtags que son particularmente populares, especiales y muy relevantes para su audiencia, pero utilizados con relativa moderación.

A las empresas les conviene distanciarse de hashtags como #follow, #followme, #like4like o #tagsforlike, pues estos se utilizan para generar “likes” y followers de la manera más rápida posible. Si una empresa se vale de estas tácticas, estas le otorgarán un aspecto desesperado y poco profesional.

Instagram Direct ofrece la posibilidad de compartir contenidos de manera privada con los usuarios de la plataforma. Las fotos y los vídeos no aparecen como parte de las publicaciones, sino en la bandeja de entrada del destinatario. Esta función también está disponible para que las empresas puedan contactarse con sus seguidores. En este caso es importante no perder de vista el hecho de que el usuario o suscriptor es siempre el encargado de iniciar la conversación, esto es, de enviar el primer mensaje. Si, como empresa, se toma la ofensiva, por un lado puede resultar molesto y por otro los mensajes pueden convertirse en spam. En este caso se puede instar a los usuarios, por ejemplo, mediante sorteos o concursos de fotografía, a que envíen un mensaje a la cuenta de la empresa. Si el usuario recurre al diálogo directo, esto da, posteriormente, la posibilidad de hacerle recomendaciones sobre productos adecuados a sus intereses.

Por último, Instagram Stories se erige como una herramienta muy interesante a nivel empresarial. La función está disponible desde 2016 y permite que los usuarios publiquen fotos y vídeos, con la particularidad de que estos desaparecen pasadas 24 horas. Tan solo dos meses después de que se presentara la función, consta que más de 100 millones de usuarios utilizan Instagram Stories a diario. Esto constituye un gran éxito para Instagram y supone una nueva oportunidad para que la empresa aumente su alcance independientemente del stream y de los mensajes directos. La duración limitada de las stories supone la diferencia con respecto a las publicaciones normales procedentes del stream. Estas son un medio sencillo para presentar contenidos adicionales y para tener una mayor presencia. Asimismo, también están consideradas como un suplemento en cuanto al contenido y con respecto a las publicaciones regulares.

El usuario de Instagram encuentra las stories de los canales que sigue en la página principal de la aplicación (Inicio), pero cabe destacar que estas solo están disponibles a través de la app, y no en la versión web. Si hay disponible una historia actual, el canal está representado con un símbolo en forma circular. Al hacer clic sobre dicho símbolo, se abre la story, la cual puede estar formada por una única imagen o vídeo o por varias partes. Al abrir la historia, la aplicación reproduce cada una de las partes una detrás de otra. Sin embargo, si no se realiza ninguna acción adicional, la aplicación salta automáticamente a la siguiente story disponible y la reproduce.

Por el momento, solo los usuarios de los diferentes canales pueden visualizar las stories de los mismos. No obstante, Instagram ha anunciado que, en un futuro, todos los usuarios tendrán acceso a la función Stories en la pestaña “Explorar” aunque no sean seguidores de las páginas. Esto ya está en marcha, sin embargo, en los Estados Unidos.

Además de la disponibilidad limitada de 24 horas, la gran diferencia entre Stories y las publicaciones “normales” radica en que rara vez se trata de fotos con un encuadre perfecto, sino más bien de capturas espontáneas. Las instantáneas tienen una vida corta y se eliminan automáticamente pasadas 24 horas. Gracias a la función de Instagram Stories, los usuarios tienen la posibilidad de hacer publicaciones con más asiduidad sin necesidad de inundar el feed de los abonados.

Si, como empresa, ya has logrado tu propio alcance dentro de Instagram, la plataforma también te da la posibilidad de utilizar la función de Stories. Con ella se pueden probar nuevos formatos de contenidos sin tener para ello que generarse un nuevo público. A diferencia de las fotografías y vídeos perfectamente escenificados y adaptados ópticamente a la identidad corporativa, Instagram Stories no exige ningún tipo de perfección. Por ello, las empresas pueden utilizarlas, por ejemplo, para ofrecer a los usuarios una idea sobre la vida interna de las mismas. Esto refuerza la fidelización de los clientes, ya que de esta manera se encuentran al mismo nivel y se les proporciona una visión sobre el día a día de la empresa. Los fabricantes de los productos pueden, por ejemplo, mostrar opiniones extraídas de la producción. En el caso de las agencias, estas pueden hacer un pequeño recorrido por la oficina. Lo importante en cualquier caso es que siempre se ofrezcan contenidos relevantes.

En Instagram conviene elaborar una estrategia bien premeditada antes de empezar a hacer publicaciones. Sin embargo, nunca hay una garantía de éxito absoluta. Al igual que ocurre en otras disciplinas del marketing, las estrategias también pueden fracasar. Por ello es esencial saber las razones de por qué han funcionado o no. La evaluación y el análisis de los resultados también son aspectos esenciales en Instagram y, mientras que hasta ahora solo se podía obtener información acerca de los seguidores y del rendimiento de las publicaciones a través de terceros, hoy en día existe una función de análisis integrada. Para obtener más información al respecto, lee más en nuestro artículo detallado sobre las herramientas de análisis de Instagram.