LinkedIn Ads: marketing orientado al público objetivo

Insertar publicidad en LinkedIn conlleva muchas ventajas para las empresas, pues prácticamente ninguna otra red social ofrece la posibilidad de gestionar el marketing B2B con una pérdida de mercado tan baja. La oferta de marketing en la red de negocios abarca desde los anuncios clásicos al Email marketing pasando por el marketing de contenidos patrocinado. A continuación te mostramos en qué se distinguen los diferentes tipos de marketing en LinkedIn, cómo se puede crear cada formato y los costes a los que deben hacerse frente.

Como empresa puedes crear tu propio perfil corporativo en LinkedIn mostrate públicamente a la comunidad. Tanto un texto descriptivo relevante como unas imágenes de alta calidad son las responsables de que las compañías causen impacto en los usuarios con su perfil, que también es la base para sus actividades publicitarias en LinkedIn, plataforma en la que se debe convencer al usuario y actualizar los contenidos continuamente.

¿Qué son los LinkedIn Ads?

Al igual que en la mayoría de redes sociales, en LinkedIn también se puede insertar publicidad. Para tales fines, esta plataforma corporativa ha desarrollado sus propias soluciones de marketing y también permite usar diferentes formatos publicitarios. Asimismo, también se tiene la posibilidad de entablar contacto directo con el equipo de ventas de LinkedIn para solicitar ofertas individuales.

En general, en LinkedIn se puede distinguir entre dos tipos de publicidad: marketing de contenidos y anuncios publicitarios. En la primera categoría se cuentan el Sponsored Content y el Sponsored InMail y entre las opciones clásicas de marketing se incluyen los tres formatos Text Ads, Display Ads y Dynamic Ads. Cada uno de ellos tiene un enfoque especializado, lo que implica usarlos conscientemente ajustados al público objetivo.

Formatos de anuncios en LinkedIn

LinkedIn ofrece cinco posibilidades distintas para realizar marketing de pago en la plataforma, a las que se añaden los perfiles empresariales y la sección de actualizaciones, que pueden utilizarse como canales de marketing gratuitos. Antes de utilizar los LinkedIn Ads es necesario contar con una estrategia de contenidos. Reflexiona sobre:

  • ¿Cuál es tu público objetivo?
  • ¿Qué temas son relevantes?
  • ¿Con qué frecuencia quieres publicar contenidos?
  • ¿Quién se encarga de su creación?

Utiliza el LinkedIn advertising para reforzar el efecto de marketing de tus acciones.

Conesjo

Además del perfil corporativo, las empresas pueden utilizar las llamadas páginas de productos y establecerlas como landing pages para marcas, productos y servicios especiales. En ellas también existe la posibilidad de publicar actualizaciones frecuentes adaptadas a tu oferta.

Si quieres emplear las posibilidades adicionales de marketing de la red social, debes crear, además de un perfil en la plataforma, una cuenta en el Administrador de campañas. Indica que ya tienes un perfil corporativo e introduce su nombre. No obstante, el Administrador de campañas también debe tener un nombre, en cuyo caso LinkedIn recomienda optar por uno que se adecúe al propio nombre de la empresa. Por último, escoge la moneda que quieras usar para tus transacciones con la red social, algo que no es posible cambiar posteriormente, y comienza a a crear publicidad en LinkedIn.

LinkedIn Sponsored Content

Antes de promocionar tus entradas, debes crearlas en función de tu planificación de contenido. Las actualizaciones en LinkedIn se asemejan a las entradas en blogs breves. Estos temas resultan apropiados para crear buenos textos en LinkedIn:

  • Redacta textos sobre las novedades de tu empresa. Así puedes mantener informados a los contactos B2B y despertar su interés por las nuevas ofertas. Además, estas actualizaciones se convierten en la herramienta ideal para informar sobre la cultura de la empresa y para otorgar voz a los trabajadores. El establecimiento de una relación emocional crea un vínculo entre los contactos y la propia marca y así se puede despertar el interés de los expertos por la búsqueda de nuevos retos.
  • Informa a tu público objetivo sobre temas interesantes sobre tu empresa. Para ello debes guiarte por los intereses de los seguidores e integrar su feedback, generando así una comunicación abierta que los usuarios van a apreciar y, por ende, una mejora de la reputación.
  • También puedes publicar información relevante sobre otros creadores de contenidos. Si integras la curación de contenidos en tu estrategia de marketing, reduces la inversión en redacción de contenido nuevo y muestras a la comunidad de LinkedIn que estás pendiente de la actualidad. Siempre y cuando nombres la fuente correctamente y no incurras en plagio, la curación de contenidos externos es una fuente de información importante para tus usuarios sin que esto suponga un inconveniente para ti.

Independientemente del tipo de contenido por el que te decidas, es recomendable que al crear actualizaciones en LinkedIn siempre sigas el mismo procedimiento:

Si cambias al modo de edición de tu perfil corporativo, puedes redactar nuevas entradas en la pestaña “Updates”. Al crear contenido se debe pensar sobre todo en la plusvalía que tienen para los usuarios, de lo contrario puede que la campaña se cree en vano. Si se generan textos buenos e interesantes, estos son capaces de generar efectos de sinergia. Por ello es conveniente completar los textos con imágenes, gráficos o links, pues el sistema transforma los hiperenlaces que redirigen a otras páginas automáticamente en una vista preliminar gráfica. Las imágenes captan la atención de forma inmediata y ayudan al contenido a destacar a pesar del gran número de contribuciones por parte de la competencia.

Nota

Es imprescindible no olvidarse de los derechos de autor, para lo que se recomienda recurrir a material propio, como gráficos o fotos, a imágenes libres o a aquellas cuyos derechos se hayan adquirido.

¿Has redactado una entrada que ha sido todo un éxito? Entonces puedes publicarla en LinkedIn como Sponsored Content o contenido patrocinado. En caso de no haber generado todavía ningún contenido, la plataforma también te permite crear textos para las campañas de marketing directamente en el Administrador de campañas. Independientemente de la variante por la que te decidas, debes utilizar esta herramienta para crear tu campaña. Selecciona un nombre y a continuación el idioma de publicación del contenido: si escoges español, el anuncio solo se muestra a los usuarios que hablen este idioma, por lo que tienes que tener en cuenta cuál es tu público objetivo.

Si no quieres promocionar una entrada ya existente, sino crear una nueva, puedes hacerlo en la página siguiente.

Tras ello puedes decidir si quieres que los usuarios vayan a parar a tu página web o a tu contenido en LinkedIn o si prefieres generar leads.

Si te decides por remitir a los usuarios a otros contenidos, puedes añadir de manera opcional un botón en la entrada que invita a tus lectores a seguir tu perfil de empresa, de tal modo que el patrocinio de contenido también te sirve para ganar seguidores. Si te decides por la generación de leads, se integra un botón CTA en tu publicación. Puedes escoger entre diferentes versiones.

Asimismo, también existe la posibilidad de añadir un formulario a tu entrada, aunque se tiene que crear con la herramienta del Administrador de campañas. Otórgale un nombre (solo visible para ti) y añádele un título y una descripción. Utiliza el texto de la descripción para explicar al usuario qué beneficio obtiene por facilitar sus datos en el formulario (ya sea un eBook o servicios Premium temporales). A continuación vuelve al menú de la campaña, selecciona el formulario y escribe, aunque no es obligatorio, un mensaje de agradecimiento, que el usuario visualiza cuando haya cumplimentado el formulario correctamente.

Independientemente de la variante por la que te decantes, el paso siguiente es el mismo en todos los casos, esto es, delimitar el público objetivo con exactitud:

  • Ubicación: ¿dónde se encuentra el público objetivo?
  • Nombre de la empresa: ¿quieres que tus anuncios vayan dirigidos a los trabajadores de una empresa en concreto?
  • Sector: ¿en qué sectores se encuentra principalmente a tu público objetivo?
  • Tamaño de la empresa: ¿cuál es el tamaño de las empresas a las que va dirigido tu contenido?
  • Profesión: ¿quieres dirigirte a personas con una profesión determinada?
  • Área de actividad: ¿qué especialización o actividad caracteriza a tu público objetivo?
  • Etapa profesional: puedes definir el grado de experiencia profesional o el cargo de tu audiencia.
  • Universidad: ¿tu campaña está diseñada para estudiantes de universidades concretas?
  • Áreas de estudio: también puedes restringir tus esfuerzos de marketing a ciertas áreas académicas.
  • Títulos académicos: si tu público objetivo solo está formado por usuarios con un máster, puedes recurrir a esta opción.
  • Conocimientos: ¿cuenta el público deseado con unos conocimientos y unas habilidades determinadas?
  • Grupos: ¿debe estar visible el contenido en LinkedIn para los miembros de un grupo de discusión específico?
  • Género: ¿está orientado el público objetivo a un género en concreto?
  • Edad: ¿en qué grupos de edad se engloban tus lectores?
  • Años de experiencia profesional: ¿tiene que dirigirse la campaña solo a aquellos usuarios con una experiencia laboral determinada?
  • Seguidores de la empresa: ¿quieres dirigirte también a tus seguidores o excluirlos de la campaña?
  • Contactos de la empresa: con esta opción puedes dirigirte a los contactos de primer grado de los trabajadores de empresas determinadas.

Por un lado, se pueden combinar las opciones para segmentar al público objetivo, aunque algunas son excluyentes. Un aviso en el margen derecho informa del tamaño aproximado del grupo seleccionado durante la segmentación. En el caso de los anuncios patrocinados en LinkedIn, la plataforma también ofrece la opción de distribuirlos en las páginas afiliadas, aunque la LinkedIn Audience Network solo está disponible en algunos países. Si te decides por la opción Matched Audiences, puedes o bien seleccionar usuarios que ya visitaron tu perfil corporativo o subir una lista propia en formato CSV que contiene los usuarios que has seleccionado.

Antes de realizar el siguiente paso, debes reflexionar acerca de si quieres volver a dirigirte a este mismo público objetivo en el futuro. En caso afirmativo puedes guardar los ajustes efectuados como plantilla.   

En el menú para la creación de publicidad en LinkedIn de la siguiente página se puede fijar el presupuesto, ya sea por clics o por número de impresiones:

  • Coste por clic (CPC = Cost per Click): se paga por el número de clics diarios en tu página web.  
  • Coste por 1000 impresiones (CPM = Cost per Mille): se paga por las visualizaciones.

En ambas variantes se debe fijar el presupuesto máximo diario. Una vez se alcanza dicha cantidad, se desactiva la publicidad para el LinkedIn Sponsored Content, pero, además, también se puede delimitar el presupuesto global y la fecha de finalización de la campaña. Tanto una opción como la otra permiten determinar hasta cuándo está operativo el LinkedIn advertising: la campaña funciona bien hasta una fecha determinada, bien hasta que se haya consumido el presupuesto total.

En los LinkedIn Ads se fija la puja máxima por clic o por mil impresiones. ¿Cuánto quieres ofrecer por clic o por mil impresiones? En los anuncios en LinkedIn no se vende el espacio publicitario, sino que se puja por él. Cuanto más elevada es la puja, más competitiva es la campaña, lo que significa que con una puja baja se tarda más en conseguir el objetivo deseado. Por último, tendrás que introducir tus datos bancarios para pagar con tarjeta de crédito o de débito. Para terminar comprueba tu pedido y publica tu contenido patrocinado en la plataforma.

Hecho

cuando un usuario de tu público objetivo abre una página en LinkedIn da comienzo la subasta automatizada que determina si se publica tu anuncio: además de la puja, la cuota de relevancia también tiene un papel destacado. Los anunciantes la obtienen cuando los usuarios de LinkedIn han valorado positivamente su publicidad en el pasado, aunque la cifra no se puede visualizar.

LinkedIn Sponsored InMail

El LinkedIn Sponsored InMail hace referencia a todo mensaje promocional que se puede enviar a los usuarios de la red social en su sistema interno de correo. Selecciona la opción InMail cuando crees una nueva campaña. A continuación introduce un nombre (para fines internos) para este mensaje promocional y para el remitente, que normalmente eres tú. Si fuera necesario, se puede optar por otra persona de la empresa. Si se da el caso de que el contenido del correo solo afecta a los intereses de un departamento concreto, puede ser más útil para el destinatario que el jefe del departamento esté inscrito como remitente. Para ello se pide permiso al trabajador correspondiente para enviar mensajes con su nombre.

En el siguiente paso se redacta el mensaje en sí. Elige una buena línea de asunto, para lo que tienes 60 caracteres: redacta la línea de tu asunto de manera que despiertes el interés de los usuarios por abrir el mensaje. Al escribir el texto del mensaje no debes salirte del tema. LinkedIn te permite un total de 1000 palabras y, asimismo, las funciones típicas de un diseño textual claro, es decir, negrita, cursivas, subrayado y listas. También son relevantes para el éxito del LinkedIn Sponsored InMail los “campos personalizados”, con los que se pueden insertar espaciadores para los nombres y los apellidos, con los que a su vez el sistema puede individualizar los mensajes. 

Asimismo, LinkedIn también da la posibilidad de insertar en tus mensajes un botón de llamada a la acción. Indica la página web a la que debe redirigir el botón e incluye una solicitud de acción (leyenda del botón). Adicionalmente también se puede integrar un banner en el mensaje. Hecho esto, determina tu público objetivo y tu presupuesto. En las campañas de Sponsored InMail se paga por mensaje enviado (CPS, Cost Per Sale), no sin antes hacer una puja, además de facilitar los datos bancarios para poder enviar el InMail al público objetivo.

Hecho

Si se gana una subasta, tan solo se paga tanto como sea necesario para superar a la segunda puja más alta, pero no la cantidad total.

LinkedIn Text Ads

Los Text Ads son una modalidad de anuncios en LinkedIn que recuerda en gran medida a la inserción tradicional de anuncios. Para utilizarlos se debe crear una nueva campaña en la plataforma. Elige un nombre y establece el idioma de los anuncios, pues solo así se puede crear publicidad en LinkedIn, no sin antes tomar las siguientes decisiones:

  1. ¿Debe estar vinculado el anuncio con tu perfil de empresa, con la página de tu trayectoria profesional en LinkedIn o con tu página web? También puedes decidir si quieres generar tráfico hacia tu página principal o tu página de empresa o si quieres fomentar acciones de recruiting.

  2. ¿Qué título quieres mostrar? Redacta un eslogan breve (máximo 25 caracteres) que ponga de relieve lo que quieras expresar.

  3. ¿Qué aspecto tiene el texto de tu anuncio? En este punto puedes dar información detallada sobre el propio tema u otros. Intenta despertar la curiosidad por saber más.

  4. ¿Qué imagen quieres incluir? La imagen no puede ser el logo de la empresa. Escoge una que se adecúe al contenido del anuncio. La experiencia señala que las fotos con personas funcionan especialmente bien.
Consejo

En el seno de una campaña no estás limitado a un único anuncio. Más bien es recomendable recurrir a varios anuncios de texto para valorar cuáles son los que mejor se adaptan a los usuarios.

Tras ello, el proceso es el mismo de siempre: determina el público objetivo y fija tu presupuesto. En los Text Ads de Linkedin se puede optar o bien por “Coste por clic” o “Coste por impresión”, decisión que debe ir motivada por los objetivos de la acción de marketing, es decir: ¿se quiere obtener una mayor visibilidad o más clics?

LinkedIn Display Ads

Los Display Ads y los Dynamic Ads funcionan de manera diferente a los LinkedIn Ads presentados hasta ahora. Aunque se parecen a los LinkedIn Text Ads, se solicitan de otra manera: en lugar de recurrir al Administrador de campañas, estos anuncios se realizan por medio de las Demand Side Platforms (DSP) o de los Agency Trading Desks, plataformas de subasta pública. La red profesional también ofrece a los profesionales del marketing subastas privadas en la plataforma, pero para comprobar que tus anuncios en LinkedIn son compatibles con este formato, es necesario ponerse en contacto con la red social (esto lo puedes hacer tú directamente o la empresa de marketing con la que trabajas).

Hecho

Los LinkedIn Display Ads siguen el principio de la publicidad programática, concepto que describe la conexión entre los anuncios personalizados con una subasta en tiempo real en un intervalo de milisegundos.

El anuncio se visualiza en la parte superior derecha de la página como una imagen relativamente grande, por lo que los Text Ads destacan considerablemente del resto de los contenidos de la página web y son más fáciles de reconocer que las inserciones publicitarias. Esto plantea ventajas e inconvenientes: en principio, la clásica publicidad de banners no puede pasarse por alto, aunque en los últimos años los usuarios se han acostumbrado tanto a ella que a veces muchos ignoran este formato clásico de manera inconsciente (ceguera a banners).

LinkedIn Dynamic Ads

Los LinkedIn Dynamic Ads tampoco se gestionan en el Administrador de campaña: si quieres utilizar este tipo de publicidad en LinkedIn, debes ponerte en contacto con el equipo de ventas de la empresa a través de las LinkedIn Marketing Solutions para obtener un asesoramiento personalizado y recibir ofertas. Los anuncios dinámicos se dirigen directamente a los usuarios y se crean para un público objetivo determinado. Este formato de LinkedIn advertising está altamente personalizado y en ellos aparecen tanto el nombre del usuario como la imagen del perfil, garantizándose así tanto la relevancia de los mismos como el trato personal. Por su parte, las llamadas a la acción también estimulan la reacción de los usuarios, por ejemplo mediante los clics en los enlaces.

Comparativa de precios de LinkedIn Ads

Con las subastas no es fácil predecir cuánto puede costar un anuncio, porque el pujador establece cuánto se quiere invertir en los LinkedIn Ads. No obstante, existen pujas mínimas así como pujas máximas recomendadas y presupuestos mínimos, a lo que hay que añadir que las pujas mínimas dependen de las dimensiones del público objetivo. Para nuestro marco comparativo nos hemos basado en los habitantes de Berlín y alrededores.

    Presupuesto mínimo Puja mínima Puja sugerida
Sponsored Content Coste por clic 10€ 2,35€ 6,18€
  Coste por impresiones 10€ 2,35€ 6,18€
Sponsored InMail Precio por envío 10€ 0,4€ 0,43€
Text Ads Coste por clic 10€ 2€ 4,12€
  Coste por impresiones 10€ 2€ 2,09€
Display Ads Es necesario contactar con el equipo de ventas.      
Dynamic Ads Es necesario contactar con el equipo de ventas.      

Mejorar el marketing y controlar el éxito

Para controlar que los LinkedIn Ads alcanzan los resultados deseados debes monitorizar el éxito de tu publicidad. El Administrador de campañas te ofrece datos importantes tanto para todas las campañas como para cada uno de los anuncios como, por ejemplo:

  • Impresiones: ¿cuántas veces se ha visto el anuncio?
  • Clics: ¿cuántas veces se ha hecho clic en el anuncio? (No se tienen en cuenta las acciones sociales como los comentarios o las veces que se comparten las entradas)
  • Tasa media de clics: ¿cuál es la relación entre las impresiones y los clics?
  • Acciones sociales: ¿con qué asiduidad se hace clic, se comparte o se comenta la acción publicitaria?
  • Interacciones: ¿cuántos clics pagados y acciones sociales ha generado tu campaña?
  • Número de interacciones: ¿cuál es la relación entre las impresiones y las interacciones?
  • CPC medio: ¿cuál es la relación entre el importe total invertido y el número de clics obtenidos en la página web?
  • CPM medio: ¿cuánto has pagado por cada 1 000 impresiones?
  • Gastos totales: ¿cuánto dinero has invertido en estos anuncios?

La información se muestra en una tabla o en un gráfico. Adicionalmente se pueden utilizar datos de medición que no facilita LinkedIn. Si, por ejemplo, empleas Google Analytics u otra herramienta de análisis web, puedes monitorizar si aumenta el tráfico generado por LinkedIn en tu página web.

En el sector del marketing es necesario comparar de vez en cuando el éxito de los diferentes conceptos y campañas. Para este tipo de comparación se debe recurrir a tests A/B. LinkedIn también ofrece la posibilidad de crear varias campañas a la vez, así como de duplicarlas: para llevar a cabo un test A/B con éxito se debe crear una copia exacta y modificar tan solo un aspecto, cambio que puede afectar a varios segmentos:

  • Contenido: se debe modificar el texto o la imagen.
  • Presupuesto: se debe aumentar o disminuir el importe de la puja o el presupuesto diario.
  • Público objetivo: se deben modificar los ajustes para segmentar al público objetivo.

Es conveniente esperar al menos una semana para compensar las variaciones de todos los días. Una vez tengas datos suficientes para poder llevar a cabo una valoración estadística, podrás comparar resultados y averiguar el tipo de LinkedIn Ads más conveniente para ti.