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Facebook Ads: uno de los pilares del marketing digital

Diariamente, más de 900 millones de personas visitan Facebook. Las empresas que cuentan con una página en esta plataforma se benefician de su gran alcance. Sin embargo, para que un proyecto alcance el éxito con este tipo de publicidad, se necesita más que una Fanpage corporativa. Los anuncios de Facebook deben ser considerados como parte de cualquier estrategia de marketing digital, especialmente por la facilidad con la que se pueden dirigir a un público objetivo determinado.

¿Cómo crear una campaña en Facebook?

El primer paso para crear una campaña personalizada en Facebook Ads es crear una Fanpage. Desde la cuenta de administrador en la esquina superior derecha se visualiza la opción “Crear anuncios”. En esta sección es posible gestionar datos y características especiales, realizar los últimos ajustes y publicar el anuncio una vez se hayan especificado los datos de pago.

La creación de una campaña en Facebook consta de cuatro pasos:

  1. Selección del tipo de campaña
  2. Definición del público objetivo
  3. Fijar presupuesto y cronograma
  4. Creación del anuncio y publicación de la campaña

1. Selección del tipo de campaña apropiada

El administrador de anuncios de Facebook ofrece la posibilidad de elegir entre diferentes tipos de campañas, definiendo así el objetivo de una campaña. Las posibilidades van desde la promoción de la propia Fanpage hasta anuncios orientados a personas dentro del radio de un negocio.

A continuación resumiremos las principales diferencias y los objetivos más importantes de los distintos tipos de campañas.

  • Promociona tus publicaciones: Los Page Post Engagement Ads promocionan el contenido publicado en una Fanpage. El objetivo es animar a las personas a interactuar –“me gusta”, comentar y compartir– con el contenido, para aumentar el tráfico de las páginas web enlazadas en los mensajes.
  • Promociona tu página: El objetivo de los Page Like Ads es atraer más visitantes a la página corporativa de Facebook y conseguir así más fans. Esta forma de Facebook Ads se usa principalmente para aumentar la visibilidad de una Fanpage y conseguir nuevos clientes.
  • Atrae personas a tu página web: Si la intención es atraer más tráfico hacia la propia página web, es necesario adquirir los llamados Click to Website Ads. Estos enlazan a una web determinada, independientemente de la landingpage. Es necesario crear e instalar el llamado Conversion Pixel para realizar un seguimiento detallado del éxito de este tipo de anuncios de Facebook (por ejemplo, ventas, reservas, etc.).
  • Aumenta las conversiones en tu página web: El llamado Conversion Pixel no es propiamente un tipo de anuncio, sino más bien una opción adicional para los usuarios que desean aumentar y medir su tasa de conversión. Como se mencionó en el punto anterior, el propietario de la web necesita crear un Conversion Pixel para conectar la publicidad en Facebook con su propia página web.
  • Consigue más instalaciones de tu aplicación: Usando Facebook Ads se pueden promocionar tanto programas como aplicaciones. Los anuncios se crean con un enlace a la respectiva App Store. Junto con el botón “Instalar” (“Call to Action”), estos anuncios incluyen imágenes o un video corto sobre la aplicación. En el mismo contexto existe también la opción “Incrementa la interacción con tu aplicación”, para lograr que los usuarios interactúen con la aplicación.
  • Llega a personas que estén cerca de tu negocio: Estos anuncios de Facebook ayudan a encontrar clientes potenciales en un determinario radio de distancia. Son fundamentales para llegar a un público objetivo regional y especialmente interesantes para tiendas o proveedores de servicios.  Cuando un cliente llega a un negocio como consecuencia de un anuncio online, se habla de “walk-ins”. Además, con la elección del área en la que se mostrará el anuncio, es posible reconocer el número de clientes potenciales que allí se encuentran.
  • Aumentar el número de asistentes a un evento: Otro tipo de Facebook Ads permite promocionar eventos –tales como seminarios, conferencias o ferias comerciales. De este modo, es posible para una empresa dirigirse directamente a personas interesadas y a asistentes potenciales. También es posible modificar el anuncio agregando nuevos datos, cambios de horario e incluso la cancelación del mismo.  
  •  Lograr que las personas soliciten una oferta: Facebook Ads permite marcar una nueva entrada como una oferta. De esta forma es posible comunicar descuentos y promociones. Los llamados Offer Claim Ads publicitan este tipo de actividades comerciales y se caracterizan por llegar a un público más amplio, y no solo a los seguidores de una determinada Fanpage.
  • Consigue más reproducciones de un video: Existen Video Ads especiales para promover los videos compartidos. Implementar contenido de alta calidad ofrece muchas ventajas para YouTube y otras plataformas. Los videos juegan un papel cada vez más importante en el marketing de redes sociales.

Facebook ofrece a empresas y autónomos de todos los sectores diferentes maneras de crear anuncios y campañas eficaces enfocadas siempre a un determinado público objetivo, cumpliendo así con las necesidades publicitarias de cualquier proyecto. El siguiente paso consiste en definir la audiencia, es decir, a quién específicamente se enfocan los Facebook Ads. 

2. Audiencia: elegir el público objetivo

Determinar el público objetivo es uno de los pasos más importantes en la creación de los anuncios de Facebook, ya que así se asegura que la publicidad llegue a la audiencia adecuada –lo que tiene un efecto positivo en la rentabilidad de los Facebook Ads. Así, para que la campaña sea efectiva, es necesario hacer ajustes individuales y definir la Custom Audience. Como alternativa, también es posible valerse de los servicios de targeting que ofrece Facebook.

Custom Audiences
Custom Audiences define el público objetivo para una campaña de publicidad en Facebook y supone contar previamente con datos de contacto de sus clientes −tales como números de teléfono o direcciones de correo electrónico. Puedes subir esta información mediante el administrador de anuncios. Así, Facebook identifica a aquellos clientes que son usuarios de la red social y crea automáticamente una Custom Audience. Pero recuerda: En España, la Ley Orgánica de Protección de Datos y la Ley de Defensa de la Competencia son muy estrictas, por lo que únicamente está permitido utilizar información personal de aquellos usuarios que así lo hayan dispuesto, como por ejemplo, con la suscripción a un boletín de noticias.

Website Custom Audiences
Utilizar la información recopilada a través de una página web propia siempre será más efectivo. Bajo el principio clásico del retargeting, la publicidad en Facebook llega a aquellos usuarios que visitaron la web en algún punto y que están registrados en su red. La mayor ventaja es, por lo tanto, la notable disminución de la tasa de rebote como consecuencia de que los anuncios están destinados a aquellos usuarios que mostraron interés por el contenido o los productos del proyecto web en un determinado momento. Para un mejor seguimiento del retargeting por medio de Facebook Ads es recomendable integrar un fragmento de código (Pixel) en tu página web.

Lookalike Audiences
Una vez creada una Custom Audience, Facebook determinará la así llamada Lookalike Audience. Su objetivo es encontrar usuarios potenciales parecidos a los clientes frecuentes. En caso de que hayan similitudes en factores como localización, edad, género o intereses, Facebook clasificará a un usuario como “parecido” y creará una lista con la que se implementarán los anuncios.

Opciones de targeting estándar
En caso de que un usuario no cuente con ningún tipo de datos sobre sus clientes o visitantes, Facebook ofrece algunas herramientas de targeting. Estas delimitan el público objetivo de una campaña dependiendo por ejemplo de:

  • Lugar
    Una tienda en Barcelona querrá enfocar sus anuncios de Facebook a clientes naturales de o residentes en Barcelona, así como una empresa de alquiler de coches que funciona en toda Europa no querrá localizar sus servicios en un área pequeña cerca de sus oficinas centrales. Facebook permite que los anuncios de los clientes estén basados en los lugares que sean relevantes para sus negocios. Esta selección incluye países, regiones, ciudades y códigos postales.
  • Datos demográficos
    Para muchos productos tiene sentido hacer un targeting exclusivamente femenino o masculino, e incluso solo a determinados grupos de edad. Seleccionar datos demográficos, como edad, género y lenguaje, garantiza un mejor alcance del anuncio. También existe la posibilidad de tener en cuenta características tales como el nivel de educación, la profesión o el nivel de ingresos.
  • Intereses
    La selección de categorías y subcategorías predefinidas por Facebook permite especificar categorías que agrupan los intereses de un determinado grupo de usuarios. Estos intereses son el resultado de métricas y estadísticas específicas dependiendo de la actividad de un usuario, como por ejemplo los “me gusta”, los eventos o los lugares visitados.  Para un targeting mucho más específico es recomendable seleccionar las categorías más apropiadas – por ejemplo, “Linux” en vez de “software”.
  • Conexiones
    Esta categoría hace referencia a aquellos usuarios que siguen determinadas páginas en Facebook, que usan ciertas aplicaciones o que han participado en eventos, incluyéndolos selectivamente dentro de un público objetivo específico. Una combinación de este tipo de conexiones también es posible – por ejemplo, Facebook Ads toma como conexiones a los amigos de aquellas personas que han marcado “me gusta” en una u otra Fanpage.

Durante el proceso de selección manual de un público objetivo, el administrador de anuncios en Facebook muestra, además, un barómetro para la definición de la audiencia. Allí se resumen e identifican las características especificadas durante la creación de una campaña y sirve principalmente para identificar si la audiencia es demasiado grande o excesivamente específica. Una vez finalizado este paso, puedes continuar con el presupuesto y la programación del anuncio.

3. Definir presupuesto y cronograma

Hay dos opciones para fijar el presupuesto de una campaña en Facebook:

  • Presupuesto diario: si la idea es mantener el anuncio indefinidamente, se recomienda elegir un presupuesto diario. Cada grupo de anuncios tiene un presupuesto propio, por lo que el anuncio no se mostrará más una vez alcanzado el límite fijado por día.
  • Presupuesto del conjunto de anuncios: si deseas activar los anuncios de Facebook solo por un periodo de tiempo determinado, es posible introducir una fecha de inicio y de finalización de la campaña, así como el presupuesto destinado para tal periodo de tiempo.

Además, es posible fijar el presupuesto destinado para la publicidad en Facebook de forma exacta. Una gran ventaja de los Facebook Ads es el control exacto de los costes –se facturará únicamente lo que se haya calculado previamente. En la sección “Mostrar opciones avanzadas” se puede proporcionar información específica y optimizar la visualización de los diferentes aspectos. Como principiante, se recomienda elegir la optimización automática a través de Facebook, así como aceptar los valores predeterminados.  

¿Cuáles son los costes de una campaña en Facebook?
La sección de opciones avanzadas permite escoger y gestionar la forma de facturación y, si se quiere, ajustar de manera automática o manual el valor de la oferta. Los Facebooks Ads funcionan –al igual que Google AdWords– bajo el principio de subasta, por lo que no se puede hablar de una lista definitiva de precios. Los costes de los anuncios en Facebook dependen de varios criterios. El primero de ellos es el público objetivo. Los anuncios dirigidos a un público objetivo altamente competitivo son naturalmente más caros que aquellos destinados a grupos con intereses muy específicos y por lo tanto menos competitivos.

Además, Facebook también asigna una puntuación a la calidad del anuncio: Ad Relevance Score. Cuanto mejor estén diseñados una campaña y sus anuncios –y mayor relevancia tengan para los usuarios–, mejor será la puntuación otorgada por Facebook.

En cualquier caso, Facebook ofrece un control preciso de los gastos. Anunciarse en Facebook difícilmente conlleva pérdidas monetarias, pues únicamente se usa el presupuesto planificado desde un principio. Debido a la alta transparencia, es posible observar en detalle el estado de la cuenta en tiempo real y los anuncios o las campañas individuales pueden ser gestionadas, modificadas, optimizadas y eliminadas en cualquier momento.

4. Crear anuncios y publicar la campaña

Una vez se han determinado el tipo de campaña, el público objetivo y el presupuesto, es hora de crear los anuncios. En el editor es posible seleccionar las imágenes, el video, el texto y los enlaces que compondrán el anuncio.

Seleccionar fotos y videos
El primer paso es la integración de imágenes, gráficos o videos. El así llamado formato por secuencia permite conectar hasta cinco fotos y/o videos por anuncio. Es posible utilizar una gran variedad de imágenes libres o cargar contenido propio, así como editar su tamaño para que cumplan con las dimensiones requeridas.

Seleccionar texto y enlaces
El siguiente paso es completar el texto y agregar los enlaces asociados con el anuncio. Es importante formular un texto conciso y descriptivo, además de invertir el tiempo necesario en la concepción de características avanzadas como los títulos para anuncios en la columna derecha (si se desea) y su visualización (crónica, mapa o valoración). En el panel derecho se debe especificar dónde aparecerá el anuncio (Novedades para dispositivos de escritorio, novedades para dispositivos móviles, columna derecha en dispositivos de escritorio).

La función “vista previa” permite previsualizar el anuncio. Si no hay errores de ortografía, el texto es claro, el aspecto general es agradable y los enlaces funcionan, es hora de realizar el pedido. A continuación, Facebook comprobará si el anuncio cumple con las pautas correspondientes. Si es así, este aparecerá en las pantallas de los usuarios en unas pocas horas (en algunos casos incluso en minutos).

Iniciarse paso a paso en la publicidad en Facebook

Crear una primera campaña de anuncios en Facebook es relativamente fácil, debido, principalmente, al manejo intuitivo del gestor de anuncios. Los Facebook Ads pueden ser ajustados individualmente, y su manejo requiere solo un poco de práctica. Si eres nuevo en el mundo de la publicidad, podrás crear una campaña paso a paso, acercarte al mundo del marketing en redes sociales y medir rápidamente las primeras señales de éxito de tu campaña. 

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