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Social selling: relaciones comerciales en las redes sociales

¿Cuál es el mejor lugar para captar clientes potenciales? La respuesta es donde haya una mayor probabilidad de informarse acerca de productos y servicios, es decir, en Internet. Concretamente en las redes sociales, en la gran cantidad de plataformas sociales y en las comunidades, los usuarios van en busca de consejos, recomendaciones de compra y valoraciones.

Para entablar relaciones de confianza con los clientes potenciales, no se puede evitar hablar del social selling. Este método, al igual que el marketing en redes sociales, no hace referencia a la venta directa y a los comentarios positivos que reciben los productos en plataformas como Facebook, sino que su campo de acción es todavía más amplio. Para dar una respuesta a qué es el social selling, se podría decir que se trata del proceso que sirve para preparar al cliente a la hora de tomar una decisión de compra. Mientras que en el ámbito del marketing en redes sociales se establece la comunicación con los fans y con los seguidores por medio de fanpages en Facebook o de cuentas en Twitter, en lo que respecta al social selling, lo que se persigue es el diálogo personal con cada uno de ellos.

Definición: ¿qué es el social selling?

La traducción literal de social selling es “venta social”, aunque tal y como suele ocurrir con la jerga del marketing, el término inglés suena algo más innovador que su adaptación a otros idiomas. No obstante, la traducción pone de relieve cuál es el punto central de este tema: se trata del componente social de la venta o de la compra y de la decisión de compra.

Este componente social siempre ha sido un factor influyente en los hábitos de consumo, incluso mucho antes de que existieran las llamadas redes sociales. En este sentido, las recomendaciones procedentes del entorno social, es decir, de amigos, compañeros o familiares, suelen ser de suma importancia para tomar decisiones de compra. Normalmente se confía en los consejos de los amigos, pero al contrario de lo que ocurre con los vendedores profesionales, estos no obtienen ninguna comisión cuando se siguen sus recomendaciones. La excepción la constituyen a este respecto los programas especiales “Invita a un amigo”, aunque no son competencia de este artículo.

¿Por qué es importante en el marketing online?

Nuestros contactos sociales, nuestros amigos y nuestras relaciones también están, en cierta medida y en la mayoría de los casos, presentes en las redes sociales o en los servicios de mensajería. Las redes sociales ocupan un lugar importante en la vida de muchos usuarios y son, al mismo tiempo, una parte esencial del marketing mix. Con toda probabilidad, tanto el público objetivo como los clientes potenciales son activos en las redes sociales. Como componentes de las comunidades, estos interactúan con otros usuarios y revelan información sobre sí mismos, sobre sus deseos y sobre sus inquietudes. Exactamente en dichas plataformas es donde las empresas encuentran información valiosa, pero al mismo tiempo, las redes sociales se convierten en las interfaces ideales para establecer contacto con los clientes y para entablar relaciones basadas en la confianza.

Social selling vs. marketing en redes sociales

El social selling y el marketing en redes sociales tienen muchos aspectos en común. En ambas disciplinas, la empresa no se presenta como publicista, sino que adopta el papel de experto asesor. Además, la venta no se sitúa en primer plano, sino que lo que se persigue, más bien, es acortar todavía más distancias con el público objetivo. Plataformas como Facebook o Twitter conforman el ambiente perfecto para conocer más sobre los deseos y reflexiones de sus clientes (potenciales) y ofrecen un entorno de comunicación abierto.

La diferencia entre social selling y marketing en redes sociales radica sobre todo en el tipo de comunicación. A través de las fanpages y de otras cuentas corporativas oficiales en las redes sociales tiene lugar una comunicación one-to-many y los responsables del marketing en las redes sociales utilizan los diferentes canales para divulgar contenidos e información entre un público objetivo amplio.

Al contrario de la comunicación one-to-many, el social selling se caracteriza por la comunicación one-to-one. Con la participación directa del cliente en el diálogo, los representantes de las empresas pueden acercarse a cada uno de los representantes del público objetivo, establecer contacto con ellos y conseguir así entablar una relación de confianza. De esta manera, hay un trato más estrecho de lo que permite la venta online clásica. Este contacto más personal y directo resulta especialmente importante en el ámbito del marketing B2B, pero también adquiere una gran relevancia en el social selling.

Social selling: paso a paso

Paso 1: Escuchar e identificar

El social listening siempre debería constituirse como el primer paso, y es que el acto de escuchar se ha convertido en la nueva manera de vender. En lugar de avanzar mediante el uso de enérgicos mensajes publicitarios, el social selling está más relacionado con la escucha activa. Aquel que escuche correctamente, recibirá información valiosa. Así, la clientela potencial revela, como es lógico, reflexiones, deseos e ideas en las redes sociales y el vendedor que está atento escucha y analiza las necesidades y deseos de su público objetivo, en función de lo cual se orientará el resto de medidas corporativas.

Paso 2: Construirse una reputación

La base para que las marcas y las empresas entablen relaciones de confianza consiste en crearse una buena reputación. Para poder convertirte en experto en tu área, has de saber que los contenidos de gran calidad tienen un valor añadido para los usuarios. Con la elaboración de artículos de blog propios o por medio de contribuciones se pueden difundir los contenidos correspondientes y colocarlos en el contexto adecuado.

Paso 3: Entablar relaciones

Ya se tiene una idea sobre el público objetivo y esto ha hecho que en el segundo paso se haya obtenido el motivo para llevar a cabo la escucha propiamente dicha. Es ahora cuando comienza la fase decisiva, es decir, la de crear una relación sólida. Esto va más allá de los enlaces, los “shares” y los comentarios y tiene que ver con que se dé una verdadera interacción con el cliente. Quien proporcione información útil, quien cuente historias reales y quien trate temas que son, en general, interesantes, podrá establecer un diálogo constructivo con el cliente de un modo sencillo y emocionante. No hay que perder de vista, sin embargo, que se trata de establecer una conversación, no de comunicarse en una sola dirección siguiendo el principio de la comunicación one-to-many.

Paso 4: Monitorización y análisis

El social selling también es un factor importante para conseguir big data. El análisis de las actividades y de cada uno de los canales tiene un gran valor para la estrategia y planificación futura. Así, se puede descubrir quiénes son los clientes más valiosos y qué grupos de clientes son los responsables de gran parte del volumen de social selling que se crea. De esto se deriva que, en algunas circunstancias, se pueden deducir algunos patrones o determinar la importancia de los factores demográficos y geográficos. Así, la monitorización no solo es importante para vincular a los clientes ya existentes, sino para llevar la adquisición de los clientes nuevos por la dirección correcta.

Los puntos de contacto en el social selling

El social selling funciona en los canales más diversos: en el marketing B2C en Facebook, Twitter e Instagram y en el B2B también en plataformas como LinkedIn y Xing. En función del tipo de canal se da un gran número de puntos de contacto diferentes para cada uno de ellos. Las ventas y el marketing tienen una tarea complicada, es decir, identificar aquellos que sean adecuados y establecer una conversación con los clientes potenciales, por lo que no debe existir temor alguno a buscar dicha comunicación aún en contextos negativos. Las críticas y las quejas son, asimismo, una buena oportunidad para establecer contacto, para ofrecer ayuda y para mostrar la apertura al diálogo a toda la comunidad.

El requisito indispensable para ello es, naturalmente, que la empresa se comprometa y que sea activa en las plataformas más importantes. A partir de ahí, surgirán diversos puntos de contactos a través de por ejemplo:

  • reacciones positivas como “Me gusta” o comentarios
  • menciones generales a un producto o marca/empresa
  • consultas o críticas sobre productos/servicios
  • valoraciones
  • acciones y conversaciones sobre productos similares

Comunicación bidireccional

El social selling solo triunfará cuando las empresas reconozcan, entiendan y reaccionen a las necesidades, deseos y peticiones de sus clientes potenciales. Al contrario de lo que ocurre en el marketing de redes sociales, en este caso no se trata de crearse un grupo de fans y ofrecerles ofertas y contenidos de marketing de manera regular. Cuando se habla de social selling, lo ideal es que se entablen relaciones reales con el público objetivo, que se abran diálogos y que se posibilite una comunicación a un mismo nivel. Cuando se adopta el rol de persona de contacto, confidente y consejero de los clientes potenciales en un área particular, ambas partes obtienen beneficios, es decir, el cliente se beneficia de los contenidos polivalentes y de gran calidad y la empresa de las impresiones obtenidas sobre los intereses y deseos del público objetivo.

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