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Retargeting: siguiendo la pista al usuario

Bien en la publicidad en Facebook, bien en la publicación de anuncios en Google AdWords, todo publicista se encuentra tarde o temprano con el término "retargeting". Como parte fundamental de la mayoría de estrategias publicitarias, el retargeting, a menudo denominado también remarketing, busca recuperar a aquel usuario que en el pasado mostró interés en un producto o una empresa. Para ello hay que ir tras sus huellas para crear un impacto en él en un momento posterior con el anuncio más adecuado.

¿Qué es el retargeting?

Procedente del inglés, el término retargeting, que podría traducirse literalmente como "volver a apuntar", designa un mecanismo del marketing digital que consiste en "marcar" a los visitantes de una página web para poder abordarlos posteriormente con un mensaje y una oferta adecuados al motivo de su primera visita. Como el usuario ya ha mostrado algún tipo de interés, esta táctica busca generar conversiones, es decir, convertir a ese usuario en cliente.

El retargeting se usa sobre todo en el terreno del comercio electrónico para aumentar la relevancia publicitaria para cada usuario y disminuir la pérdida de cuota de mercado, hablando directamente a este grupo de clientes potencialmente recuperables.

¿Cómo funciona el retargeting?

Para entender el mecanismo que lo hace posible hay que conocer sus dos componentes esenciales:

  • Cookies: las cookies son pequeños archivos que se guardan automáticamente en el navegador del usuario cuando visita una determinada página. Durante la navegación de este usuario, estos archivos guardan información sobre su comportamiento en Internet, como son, por ejemplo, el idioma preferido, que se ajustará automáticamente la próxima vez, o los datos de registro que permiten iniciar sesión automáticamente en posteriores ocasiones.
  • Adserver: un servidor de anuncios gestiona la publicación de medios publicitarios en páginas web. Los diferentes elementos de una campaña digital (p. ej., banners) son almacenados aquí y mostrados a una audiencia determinada mediante un software propio. Este servidor se encarga de la emisión y el control de las campañas, así como del consiguiente informe sobre las impresiones y los clics.

Para hacer posible el retargeting, el ad server integra un píxel de targeting en el código fuente de una página web (p.ej., de una tienda online). Cuando un usuario la visita, este píxel coloca una cookie en el navegador del usuario a la vez que guarda una notificación en el ad server (p. ej., "el visitante X ha mirado los pantalones Y"). Si después, este visitante acude a otra página asociada al ad server, esta cookie con la información del usuario será seleccionada y hará que se emita publicidad que corresponde a la anterior búsqueda ("Los pantalones Y están en oferta").

Otras formas de retargeting

Estos procesos no solo tienen lugar en páginas web y en la publicidad de display. Otros modelos además del site targeting, son:

  • Search retargeting: aquí la atención se centra en las palabras clave que un usuario introdujo en el buscador en el pasado. Esta modalidad sirve para la adquisición de nuevos clientes.
  • Email retargeting: en este caso la comunicación se realiza por correo electrónico con los usuarios que ya reciben newsletters y otros correos.
  • CRM retargeting: en este modelo se usan tanto datos CRM como direcciones de correo electrónico o códigos postales para ganar clientes online.
  • Social retargeting: aquí los responsables de marketing pueden dirigirse a determinados usuarios de redes sociales como Facebook o Twitter.

Ventajas del retargeting

Esta estrategia intenta convertir interesados indecisos en clientes satisfechos. Impactando al usuario con medios publicitarios después de su visita, se atrae de nuevo a su memoria a la marca o a la empresa, aumentando el valor de reconocimiento y la atracción por la marca. La emisión ajustada de los anuncios conduce a una menor pérdida de audiencia con pocos costes y, al final, a una tasa de clics o CTR mucho más alta.

Comunicación con el público objetivo

La comunicación adecuada con la audiencia es uno de los factores más importantes para el éxito de las campañas publicitarias, también en el caso del remarketing. Y es que no todos los usuarios que se pueden o se quieren recuperar son iguales. Es muy relevante tener en cuenta en qué estado del proceso de compra se encontraban antes de abandonar la página por primera vez.

Los expertos de marketing aplican para ello el modelo AIDA, que describe las cuatro fases por las que transcurre un cliente potencial antes de decidirse por la compra de un producto o un servicio:

  • Atención
  • Interés
  • Deseo
  • Acción

A cada una de estas fases le corresponde una determinada medida de remarketing. Las describimos a continuación.

Atención

En la primera fase los usuarios ya conocen la marca, puede ser que ya hayan visto anuncios y que, incluso, hayan echado un vistazo a la página. Sin embargo, aún no existe una clara intención de compra. Para aumentar la presencia de la marca se usa el retargeting publicando branding banners ajustados a este cliente potencial que lo han de dirigir a blogs o a páginas en las redes sociales, y no necesariamente a la página de la marca, donde podrá obtener información que favorecerá la construcción de la confianza en la marca.

Interés

Si el usuario ha navegado por diferentes secciones de la página y ha permanecido algún tiempo en ella se puede suponer que existe un cierto interés de compra. Este grupo se presta a la publicación de banners con ofertas que despierten el interés por el producto. Dirigiéndolo a páginas cualitativas se aumenta la posibilidad de que el usuario haga clic o compre.

Deseo

En este punto, el usuario tiene un propósito concreto de compra. Ha visitado diferentes páginas de productos, comparado los precios y, probablemente, ha buscado ofertas mediante palabras clave como "chaqueta marca x barata". Este usuario se encuentra muy cerca de comprar, por lo que, para atraerlo, se publican en la página de la tienda banners que destaquen el USP (Unique Selling Proposition) o aspecto diferenciador del producto (envío gratuito, por ejemplo).

Acción

En esta fase, el usuario ya se ha decidido por la compra en una determinada tienda. Una vez efectuada, es un cliente que ya conoce la tienda y cómo funciona el proceso de pedido. Con adecuadas medidas de fidelización, es bastante probable que vuelva a comprar. Es muy fácil comunicarse con este público objetivo porque ya se sabe qué han comprado. A través de datos más amplios sobre los productos, es posible fortalecer aún más la confianza. Posteriormente pueden promocionarse productos clásicos que suelen seguir a los primeros.

Crítica al remarketing

Las críticas más frecuentes al retargeting guardan relación con el big data, ya que, gracias a toda la información sobre el comportamiento de los usuarios (recogida mediante cookies) se crean enormes bases de datos que no solo afectan a la esfera privada del usuario, sino que también pueden ir a parar a las manos equivocadas y causar perjuicios. Como consecuencia, los operadores de páginas web deben integrar las correspondientes líneas de código para la anonimización de la IP de los usuarios en los snippets de código que se añaden a las webs. Además, la ley exige informar a los usuarios del uso de cookies y obtener su consentimiento. En nuestra guía puedes informarte más al respecto de las directrices europeas sobre el uso de cookies.

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