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Publicidad display y publicidad programática frente a frente

La publicidad en Internet no deja de evolucionar, pero lo hace más en lo referente a las estrategias o acciones de marketing que en cuanto a la forma o al contenido de los anuncios. En el campo de la publicidad display, el display marketing se mantuvo durante mucho tiempo como un medio probado y prometedor que ha perdido frente a la llamada Real Time Advertising (RTA) o publicidad programática, la cual, por el contrario, va ganando protagonismo de forma creciente. En esta comparativa aclaramos las diferencias entre ambos instrumentos de marketing y examinamos sus perspectivas para el futuro.

Real Time o display advertising: dos formas de publicidad en Internet

Tanto una como otra son estrategias publicitarias mediante las cuales se pueden vender medios publicitarios gráficos en Internet, aunque la publicidad programática (RTA) representaría una ampliación de la publicidad display clásica. ¿En qué consiste exactamente cada una de estas estrategias?

Publicidad display

A menudo usado como sinónimo de display marketing, la publicidad display hace referencia de forma general al ámbito de la publicidad en pantallas. Los medios de marketing utilizados, que suelen ser denominados banners, se insertan en Internet y son siempre gráficos, característica que los diferencia de los anuncios propios del marketing en buscadores (SEM), consistentes exclusivamente en texto.

Los banners publicitarios, equivalentes a los anuncios gráficos en los medios impresos, hacen referencia a la forma más conocida de publicidad display, aunque también se cuentan entre ellos los anuncios en ventanas emergentes, en hover o los de contenido. A menudo incluyen, además de texto e imagen, animaciones para hacerlos más atractivos. En este grupo también se contarían los vídeos publicitarios, semejantes a los anuncios clásicos propios de la televisión.

Esta estrategia tiene la finalidad de impulsar a los usuarios que visitan la página a una conversión, ya que son aquellos clientes potenciales que han mostrado un primer interés y que, por ello mismo, podrían ser más sensibles a los banners publicitarios.

Junto a esta importante variable hay dos participantes fundamentales en toda estrategia de publicidad display: el anunciante y el publicista o soporte. El primero trata de promocionarse a sí mismo y a su oferta mediante anuncios en la pantalla y, para ello, proporciona el medio publicitario al soporte, el cual lo inserta en un espacio publicitario (en una o más páginas web de su propiedad).

A menudo, entra en juego otro personaje en el juego publicitario en Internet, la red de afiliados o Ad Network, que actúa como mediador entre el anunciante y el publicista. En general, el procedimiento sigue este esquema: el anunciante sube el anuncio (un banner, un vídeo, etc.) al servidor de una red de afiliados y, antes de que comience la campaña, fija un precio, a menudo por mil impresiones (CPM) o por clic (CPC). A continuación, la red de afiliados ofrece el anuncio a aquellos soportes que representan un entorno ajustado a la oferta publicitaria, como podría ser un espacio publicitario (también llamado inventario publicitario) en un blog sobre viajes para una oferta de viajes online. En resumen, este sería el camino que sigue un determinado anuncio hasta aparecer en varias páginas diferentes. Si quieres saber más, visita este artículo de nuestra guía, donde explicamos el marketing de display al detalle. 

Publicidad programática o Real Time Advertising (RTA)

La publicidad programática es una forma de publicidad display que utiliza un procedimiento especial. La principal diferencia radica en que la primera utiliza el método de la denominada compra programática o Real Time Bidding, lo que, en castellano, podría traducirse como puja en tiempo real y revela en qué consiste este método: una subasta en tiempo real en la cual se puja por inventario publicitario en las páginas web correspondientes. Desde el punto de vista del anunciante, el procedimiento que se sigue podría esquematizarse así:

  • El anunciante sube sus anuncios y vídeos a una Demand site platform (DSP) y fija su puja máxima para una impresión del anuncio (Ad impression) o aparición del anuncio en la pantalla. En este mismo momento también indica los requisitos que ha de tener el público objetivo de su campaña, que pueden ser relativos a aspectos demográficos o geográficos, pero también a determinadas preferencias o intenciones de compra.
  • La DSP está asociada a una plataforma de Ad Exchange, equivalente a la casa de subastas, que desarrolla su campaña. Cuando un usuario accede a una página web de un publicista vinculado con la plataforma de Ad Exchange que utiliza este anunciante, sucede lo siguiente: un software comprueba si este usuario se ajusta al público objetivo previamente definido por el anunciante, basándose, para ello, en el historial de navegación del usuario, que, gracias a estrategias de retargeting como el uso de cookies, permite determinar ciertos aspectos de su comportamiento. Asimismo, el examen de sus perfiles de usuario (de una tienda online, por ejemplo) puede revelar ciertos aspectos del cliente. Hay que tener en cuenta, eso sí, que esta información se ha de mantener anónima por motivos legales, algo que puede hacerse, por ejemplo, utilizando pseudónimos.
  • Si el usuario se ajusta al público objetivo del anunciante, la plataforma puja automáticamente en su nombre por la impresión del anuncio. Si esta puja supera a la de la competencia, se publica el anuncio, pero si no lo hace, el anunciante no ha de pagar nada.
  • En lo referente al precio del anuncio publicado, existen diferentes modelos. Uno de los más extendidos se asemeja al procedimiento habitual en las plataformas de subasta en Internet: el máximo pujante paga la segunda puja más alta más un céntimo.

Lo curioso es que el proceso descrito no dura más de 100 milisegundos y ocurre, por esto, sin que el usuario de la página lo perciba. Para entender más en profundidad en qué consiste la publicidad programática, en este artículo presentamos sus actores fundamentales a la vez que ilustramos un proceso completo de compra programática.

Cuándo conviene recurrir a la publicidad programática

Este método de puja automática en tiempo real es considerado el que más ventajas conlleva para el anunciante en el ámbito de la publicidad display, pero no sería conveniente llevar a cabo todas las campañas de display marketing de esta forma. Además de aspectos tanto positivos como negativos, también hay atributos que se repiten en ambas estrategias. A continuación ofrecemos una síntesis de sus respectivos pros y contras:

Puntos fuertes y débiles comunes de la RTA y la publicidad display

Puntos fuertes

  • Impresiones en un entorno relevante: permite publicar los anuncios sistemáticamente en ciertas páginas web y plataformas que apuntan a un alto potencial de visitas procedentes del público objetivo.
  • Gran alcance: los anunciantes lanzan una campaña que se usará en muchas páginas diferentes.
  • Monitoring: en sus procesos de trabajo, tanto la publicidad programática como la de display elaboran constantemente estadísticas que se pueden utilizar para la evaluación de las campañas.

Puntos débiles

  • Banner blindness o ceguera ante los banners: debido al uso excesivo de anuncios publicitarios en Internet, muchos usuarios ignoran por completo o apenas prestan atención a los anuncios.
  • Ad blockers o bloqueadores de anuncios: estas extensiones impiden que un anuncio se pueda mostrar, lo cual frustra cualquier estrategia de coste por impresión.
  • Deterioro de la experiencia del usuario: algunas formas de publicidad online limitan el uso de una página web y molestan al usuario, lo que se traduce en una percepción negativa de la oferta que se anuncia.

Pros y contras de la publicidad programática frente a la de display

Ventajas

  • Impresiones para un usuario específico: los anunciantes solo pagan por impresiones a usuarios de su público objetivo.
  • Eficiencia: estas impresiones más ajustadas permiten un retorno de la inversión (ROI) más alto.
  • Control de costes: junto a la puja máxima, el anunciante también puede fijar el coste máximo para la campaña en su totalidad, lo que permite planificar de forma eficiente los presupuestos más limitados.
  • Inversión menor de tiempo: diseñar y lanzar una campaña de publicidad programática requiere, gracias a la automatización de los procesos, mucho menos tiempo que la publicación manual de una campaña tradicional de display.

Desventajas

  • Impresiones más caras: las exigencias técnicas de la compra programática originan costes de cara a la plataforma de Ad Exchange, que se añaden a los costes por el inventario del publicista. Esto hace que el precio de una impresión sea más alto que en la clásica publicidad display.
  • Poca información sobre el inventario: en ocasiones se obtiene de las plataformas de Ad Exchange poca información sobre todas las páginas de soporte en las cuales cabría insertar el anuncio. Esto dificulta valorar si el anuncio se ajusta realmente a los contenidos de la página web en cuestión.
  • Poca transparencia en cuanto a la calidad de los datos: la pertenencia de los usuarios al público objetivo se determina a partir de muchos datos diferentes y, como anunciante, no siempre se tiene acceso a esta información. Esto afecta sobre todo a aquellos datos de terceros comprados por las plataformas, de forma que a veces es difícil determinar si la información sobre el usuario es fiable y de qué forma se obtuvo. No solo se corre el riesgo de sacar conclusiones erróneas sobre los usuarios, sino también de que se hayan utilizado medios ilegales para recolectar estos datos.

La publicidad programática en España

A modo de conclusión se puede admitir que, tanto la publicidad display como la programática constituyen importantes componentes de una estrategia global de marketing. Decidir si se aplican ambas modalidades y cómo hacerlo suele tener que ver con el contenido y la orientación de la campaña publicitaria.

Con la publicidad programática se ha desarrollado una variante eficiente de publicidad display a la que se atribuye un gran potencial de crecimiento desde muchos sectores. El control de los gastos la convierte también en una herramienta de marketing muy valiosa para pequeñas y medianas empresas.

En España, según los datos de IAB Spain, la participación de la publicidad programática en 2013 dentro de la totalidad de la inversión era de casi un 16 % y se espera que en 2019 se llegue casi a la mitad del total. Habrá que ver en qué medida esta prometedora estrategia de publicidad para las empresas anunciantes puede conciliarse con las directrices sobre protección de datos a nivel europeo. Temas como el big data o la aplicación de la directiva europea sobre cookies tienen aquí algo que decir.

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