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El quality score en AdWords: factores de influencia y efectos

Para poder mostrar a los usuarios del buscador la publicidad más relevante para su búsqueda, Google utiliza un complejo algoritmo con el que evalúa la calidad de un anuncio publicado con AdWords. Este parámetro se calcula en cada subasta en tiempo real y determina, junto a la puja máxima (max. CPC), la posición del anuncio o Ad Rank.

Ad Rank = CPC máximo (puja) x nivel de calidad

El buscador no revela cómo se realiza este cálculo en detalle, pero, para permitir que los anunciantes estimen la calidad de sus anuncios, se asigna un nivel de calidad o quality score a cada una de las palabras clave; este puede ser consultado desde tu cuenta de AdWords (última columna). Algunos de los criterios utilizados por Google para estimar el nivel de calidad son:

  • La tasa de clics que se espera obtener del anuncio
  • La relevancia del anuncio en la búsqueda
  • La experiencia del usuario en la landing page a la que conduce el anuncio

El valor resultante se muestra en una escala del 1 al 10 (de menor a mayor calidad) y no debería confundirse con el factor de calidad real durante la subasta, ya que en esta estimación no se tienen en cuenta las variables dependientes de la subasta.

Nivel de calidad en AdWords (se consulta en la cuenta) ≠ factor de calidad en la subasta (secreto)

Los factores que varían en cada búsqueda con las mismas palabras clave y que influyen en el ranking del anuncio son el dispositivo utilizado, el momento del día y el texto exacto usado en la búsqueda. El nivel de calidad de las palabras clave no tiene un impacto directo en el ranking del anuncio, pero los componentes que sirven para calcularlo sí influyen en el factor de calidad del anuncio durante la subasta. Por eso es recomendable optimizar los anuncios de manera que se obtengan los mejores valores estimados para el nivel de calidad de las palabras clave. A continuación, mostramos cómo mejorar el nivel de calidad de las palabras clave en AdWords.

Cómo mejorar el quality score de las palabras clave

Google no desvela el algoritmo que usa para el cálculo del nivel de calidad, pero, en el apartado de ayuda de AdWords, el buscador nombra algunos de los componentes del quality score que tienen un impacto en el cálculo del ranking del anuncio. Para este cálculo son especialmente relevantes aquellos datos basados en el rendimiento anterior de las palabras clave utilizadas:

  • Tasa de clics (CTR) esperada de un anuncio: Google estima para cada anuncio una cierta cantidad de clics, una estimación que se basa, entre otras cosas, en los clics y las impresiones que el anuncio ya ha alcanzado en el pasado.

  • Tasa de clics en el URL: si con anterioridad ya se lograron clics e impresiones en la dirección web que acompaña el texto del anuncio, esto también tiene un efecto positivo en el cálculo de la calidad de un anuncio.

  • Calidad de la página de destino: para Google la experiencia de usuario se sitúa en primer lugar, por lo que aspectos como la relevancia, la transparencia, la seguridad y la usabilidad de la página de destino a la que conduce el anuncio también tienen un importante papel en el cálculo de la calidad del anuncio.

  • Relevancia en la búsqueda: cuanto más relevante sea un anuncio para una palabra clave mayor será la calidad estimada por Google para un anuncio. En el mejor de los casos, un anuncio de AdWords se correspondería exactamente con la búsqueda del usuario.

  • Rendimiento a nivel geográfico: si un anuncio se dirige a una región específica, los clics y las impresiones que hasta ahora se han conseguido con la cuenta de AdWords para esta región también tendrían impacto en al cálculo del ranking del anuncio.

  • Segmentación por terminal: si se segmenta en función de un dispositivo específico, todos los clics y las impresiones que se logran con él también entran en el cálculo.

Los anuncios alcanzan el mejor quality score para sus palabras clave cuando han conseguido un buen rendimiento (buen CTR) en el pasado, lo cual depende en gran medida de la página de destino, del URL que se muestra en el anuncio y de su relevancia para la palabra clave. Por esto, los anunciantes deberían comprobar qué intención de búsqueda persiguen los usuarios cuando introducen determinados criterios de búsqueda y optimizar sus anuncios en función del texto publicitario como de la página de destino, factores que ayudan a mejorar, así, el nivel de calidad.

Cuando se publican anuncios con palabras clave nuevas, Google no tiene ninguna información en la que basarse para estimar su nivel de calidad, por lo que se les otorga un valor medio de 6 hasta que se recolecten datos sobre su rendimiento que hagan variar este valor. Según Google, este proceso necesita aproximadamente un día.

Impacto de la calidad del anuncio

Los diferentes componentes del quality score de las palabras clave tienen un efecto considerable en la eficiencia con que los anunciantes alcanzan a su público objetivo en el buscador o, dicho de otra manera, cuanto más alta sea la calidad de un anuncio, menos presupuesto será necesario para aparecer en las primeras posiciones para la búsqueda más ajustada. Google detalla en qué aspectos tienen influencia los componentes del quality score:

  • Participación en una subasta de anuncios: los anuncios de gran calidad tienen más probabilidades de participar en una subasta por palabras muy competitivas.

  • Coste real por clic: al influir junto con la puja máxima en el ranking del anuncio, los diferentes componentes del nivel de calidad conducen a menudo a un coste real por clic más bajo.

  • Posición de los anuncios: los anuncios de mejor calidad se muestran en la parte superior de la lista de resultados

  • Estimación de la puja en relación con la posición del anuncio: las estimaciones de puja para la primera página y la mejor posición son, por regla general, más bajas para los anuncios de gran calidad que para los de menor.

  • Extensiones y formatos de anuncio: en la red publicitaria de Google existen formatos de anuncio que solo están disponibles a partir de un nivel mínimo de calidad. Google también decide, en función del ranking, si un anuncio de AdWords se publicará con extensiones.

El nivel de calidad de las palabras clave es el único parámetro de calidad que Google muestra abiertamente en la cuenta de AdWords, un valor que solo se vislumbra en la subasta. Si se dan otros factores de calidad a otros niveles es algo que nos lleva al terreno de la pura especulación.

Análisis de Datos AdWords Google