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SEO internacional: páginas multilingües en el eCommerce

Quien presenta su empresa en Internet o vende productos en una tienda online se esfuerza constantemente por aumentar el alcance de su proyecto. Para ello, se debe prestar especial atención al contenido cualitativo (productos, texto, archivos multimedia, etc.) y a factores como la optimización básica de la usabilidad, del ranking en los buscadores o de la estrategia de marketing. Asimismo, cada vez resulta más relevante abrirse a los mercados internacionales para incrementar el número de clientes potenciales. En este sentido, crear páginas web multilingües es un factor obligatorio donde se olvida que la elaboración de las diferentes versiones lingüísticas va más allá de una simple traducción.

Los retos de una web multilingüe

Cuando se planifica una página web multilingüe, no poco gira en torno a la traducción. Además del contenido editorial, también es imprescindible traducir todos los elementos de navegación y de control. En función de la envergadura de las medidas de internacionalización que se implementen y de los recursos de los que dispone tu empresa, es muy probable que tengas que recurrir a personal de apoyo para ello, pues no es suficiente con ocuparse de la traducción: cuando se ofrece una página en varios idiomas, también lo ha de ser el servicio de atención al cliente. Aquí entran en juego factores como las campañas de marketing creadas en función del país o del idioma, el link building en correspondencia o la creación de las estructuras técnicas adecuadas (alojamiento web, nombres de dominio, certificados SSL). Y si gestionas tu proyecto con ayuda de un CMS (Content Management System), ha de ser sencillo poder mantener este contenido en varios idiomas.

Cubiertos estos aspectos, ya estás en disposición de dedicarte a la disciplina reina en lo que respecta al mantenimiento de proyectos web multilingües, es decir, el SEO internacional (la optimización del posicionamiento web internacional). Este concepto hace referencia, por un lado, a la traducción y adaptación de las palabras clave y del URL y, por otro, a medios técnicos como el desarrollo de la estructura de página más adecuada o a la manera correcta de enlazar o redireccionar.

En el contexto europeo y norteamericano Google es legítimamente la herramienta base de investigación para las diferentes estrategias de optimización, pero si se amplía la oferta web al mercado de Europa del Este y de Asia, también deberían tenerse en cuenta los motores de búsqueda prioritarios allí a la hora de realizar las tareas de SEO planificadas: en Rusia se utiliza generalmente Yandex; en China, Baidu, y en Japón, Yahoo. En cuanto al SEO en el eCommerce, en los últimos años también ha aumentado la popularidad de Amazon y de la aplicación de búsqueda integrada en la plataforma. 

Dicho esto, una página web multilingüe solo funciona cuando se crean las estructuras personales y se desarrollan estrategias individuales para los diferentes idiomas o países, donde la seriedad y la consecución de los objetivos desempeñan un papel fundamental. Internacionalizar un proyecto con éxito va ligado a un aumento de prestigio. Una implementación con carencias tiene un impacto negativo en la confianza de los clientes potenciales y de los ya existentes, motivo por el que a continuación te mostramos cuáles son los aspectos más importantes del SEO internacional y los errores que se deben evitar.

La estructura de dominios adecuada

El primer paso en una estrategia de SEO internacional consiste en la búsqueda de los dominios adecuados. Aquí no solo se trata de ver si se tienen que utilizar uno o varios dominios para los diversos idiomas, sino también de averiguar cuál es la terminación más adecuada para el proyecto y cómo se tiene que estructurar el URL completo. En la siguiente tabla presentamos cuatro posibles opciones con sus ventajas e inconvenientes:

Estructura del URL Ejemplo Ventajas Inconvenientes
Un dominio geográfico (ccTLD) por mercado tu-tienda.es + Orientación geográfica inequívoca + La localización del servidor es irrelevante+ Separación sencilla de las diferentes páginas web - Requiere una mayor infraestructura - Normas de ccTLD muy estrictas y disponibilidad limitada - Caro
Subdominios con dominios de nivel superior genéricos (gTLD) es.tu-tienda.shop + Permite diversas localizaciones de servidor + Separación sencilla de las diferentes páginas web - Los usuarios no pueden reconocer la referencia local (“es” podría hacer referencia al idioma)
Subdirectorios con dominios de nivel superior genéricos (gTLD) tu-tienda.shop/es/ + Costes de mantenimiento reducidos - Localización única del servidor - Segmentación complicada de las páginas web
Parámetros de URL tu-tienda.shop?loc=es   - Segmentación basada en URL y, por lo tanto, complicada

Si tu plan es ofrecer una página web en varios idiomas, al menos deberías tener en cuenta las tres primeras propuestas. La última se ha incluido en la tabla solo por exhaustividad, pero no resulta adecuada para la internacionalización de páginas web. Google se opone incluso a la utilización de este procedimiento, ya que no garantiza una indexación limpia. Tu decisión debería orientarse, por lo tanto, por las opciones de ccTLD, de subdominios o de subdirectorios, sin olvidar que cada una de ellas tiene sus puntos fuertes y débiles.

Los dominios geográficos no solo son fáciles de registrar y categorizar para los visitantes, sino también para las herramientas de los buscadores. Además, no están vinculados a un servidor determinado, por lo que así se pueden optimizar la accesibilidad y el tiempo de carga de las diferentes versiones de la tienda por medio de una selección inteligente de la infraestructura. No obstante, este modelo de dominios está ligado a altos costes y a una elevada carga administrativa y, además, cada una de estas páginas separadas arranca sin historial y sin visibilidad, lo que da lugar a un comienzo con algunas dificultades.

Para iniciarse en el SEO internacional se recomienda, así, optar por un dominio genérico, aunque la variante con subdirectorios tiene la ventaja de que todas las páginas sacan provecho de la potencia del enlace y de la autoridad del dominio principal. Al mismo tiempo estás ligado a una única localización del servidor y la segmentación de las páginas es algo más compleja. Con la combinación de dominio de nivel superior genérico y subdominio se logra una mayor flexibilidad, pero se cae en el problema ya mencionado de que las páginas resultantes carecen de indexación.

En resumen

la selección de la estructura de dominios adecuada depende, sobre todo, de tus recursos financieros. Si cuentas con un presupuesto reducido y quieres implementar un SEO internacional basándote en la confianza de tu primera página, es conveniente que recurras a un dominio de nivel superior genérico con subdirectorios para cada uno de los idiomas. Si pretendes utilizar el dominio a largo plazo, los dominios geográficos son la solución más efectiva, a pesar de que resultan más caros. En cambio, conviene prescindir de los parámetros de URL en cualquier caso.

Elección inteligente del servidor

La ubicación del servidor de los proyectos web internacionales fue en el pasado uno de los factores oficiales de evaluación en los buscadores. Y aun cuando ya no resulta decisivo que cada variante lingüística se guarde en un servidor local propio, en la era móvil la entrega rápida de los datos es más importante que nunca. Por ello, si gestionas una tienda online, debes reducir el tiempo de carga al mínimo y, además de optimizar el código, incluir una buena infraestructura de servidor en la agenda de tu estrategia de SEO internacional. Las Content Delivery Networks, o redes de entrega de contenidos se han convertido, así, en un instrumento de ayuda cada vez más relevante que no solo sorprende por su rendimiento, sino también por su seguridad.

En resumen

aun cuando los servidores locales ya no repercuten directamente en el ranking de los buscadores, no estaría de más tenerlos en cuenta para la infraestructura de tu proyecto web, siempre y cuando fuera factible. En algunos países como China es obligatorio tener un servidor local, si se quieren alojar proyectos con su dominio geográfico, aunque hoy en día basta en muchos casos con utilizar redes de entrega de contenidos.

Búsqueda exhaustiva de palabras clave

Como es lógico, la selección de la estructura de dominios adecuada es algo que hay que pensar concienzudamente, pero la base de la optimización para los buscadores es, también en el caso de los proyectos multilingües, una estrategia de palabras clave inteligente y fundamentada, y es que los términos temáticos llaman la atención del crawler de los buscadores hacia tu página y te ayudan a obtener una mejor posición. A la hora de crear páginas web multilingües, muchos administradores web suelen cometer el error relacionado de llevar a cabo una búsqueda de palabras clave para el idioma original y adoptar el conjunto obtenido como base para el resto de versiones lingüísticas.

Este tipo de traducciones literales de palabras clave son mucho más valiosas y amigables que las llevadas a cabo por las máquinas, pero limitan en muchos sentidos el SEO en el eCommerce. Por un lado, este tipo de procedimientos no pasa desapercibido, por ejemplo, para motores de búsqueda regionales como Baidu. Asimismo, tampoco se puede decir que la mera traducción de una palabra clave sea relevante en la lengua de destino e incluso en lugares en los que se habla la misma lengua puede haber ligeras diferencias terminológicas, como por ejemplo Reino Unido y Estados Unidos. Por lo tanto, se corre el riesgo de que tanto los usuarios como los motores de búsqueda no puedan encontrar los contenidos multilingües que se ofrecen aunque estos sean de buena calidad.

En resumen

trabajar con el conjunto de palabras clave de un único idioma puede repercutir en la indexación de las páginas traducidas. Por el contrario, es más recomendable realizar búsquedas por separado para cada una de las versiones lingüísticas (y, si fuera relevante, también para los diferentes buscadores) para encontrar los términos que tengan un mayor volumen de búsquedas y una gran relevancia para cada idioma.

Enviar las señales lingüísticas correctas

El objetivo de los motores de búsqueda es ofrecer a los usuarios las páginas de Internet que más les puedan interesar. De esta manera, un usuario en España recibirá prioritariamente páginas con contenidos locales y que hagan referencia al mercado español. Para que esto se lleve a cabo, los crawlers de los motores de búsqueda registran señales geográficas específicas como:

  • estilos lingüísticos,
  • peculiaridades gramaticales,
  • monedas o
  • unidades de medida.

Cuanto mayor sea el número de estas características que tengas en cuenta para los diversos idiomas, más sencillo será para los buscadores reconocer su relevancia para cada mercado. Además Google también analiza las direcciones de contacto de cada una de las versiones lingüísticas y puede valorar mejor las páginas que tienen datos de direcciones nacionales.

Por lo tanto, en la optimización internacional de tu página web, conviene indicar que cuanto más claras sean las señales que envíes, más sencillo será para los buscadores categorizar adecuadamente tu proyecto. Puesto que esto no siempre se logra a pesar del mejor algoritmo, en algunas aplicaciones de búsqueda web (p. ej., Google y Yandex) es posible recurrir a la ayuda del atributo hreflang. De esta forma, una página remite a otra con el mismo contenido pero en otro idioma o que ha sido creada para otro país, de modo que así es como los usuarios pueden ir automáticamente a la versión lingüística adecuada. A este respecto, hay tres maneras de integrar el el atributo lingüístico:

  • hreflang como enlace en el encabezado de HTML: en <head> puedes activar un redireccionamiento automático con un elemento de enlace. Si tu tienda está disponible, por ejemplo, en español, inglés y alemán, debes incluir las siguientes líneas de código en el encabezado de las diferentes versiones lingüísticas:
<link rel="alternate" hreflang="es" href="http://es.tu-tienda.shop/" />
<link rel="alternate" hreflang="en" href="http://en.tu-tienda.shop/" />
<link rel="alternate" hreflang="de" href="http://de.tu-tienda.shop/" />
  • hreflang en el encabezado HTTP: en caso de publicar archivos en tu página multilingüe y que estos no estén en formato HTML sino en PDF, por ejemplo, puedes definir el atributo  hreflang en el campo “Link”:
Link: <http://es.tu-tienda.shop/>; rel="alternate"; hreflang="es", <http://en.tu-tienda.shop/>; rel="alternate"; hreflang="en", <http://de.tu-tienda.shop/>; rel="alternate"; hreflang="de"
  • hreflang en el mapa del sitio: en lugar de destacar los markups, en el mapa del sitio también puedes marcar las diferentes versiones con el atributo hreflang:
<?xml version="1.0" encoding="UTF-8"?>
<url>
<loc>http://es.tu-tienda.shop</loc>
<xhtml:link
rel="alternate"
hreflang="es"
href=http://www.es.tu-tienda.shop
/>
<xhtml:link
rel="alternate"
hreflang="en"
href=http://www.en.tu-tienda.shop
/>
<xhtml:link
rel="alternate"
hreflang="de"
href=http://de.tu-tienda.shop
/>
</url>
Nota

el atributo hreflang funciona independientemente de si se opta por subdominios (como en los ejemplos expuestos), subdirectorios o ccTLD locales, en caso de tener el soporte del buscador correspondiente. En el caso de Bing, hay que recurrir, por ejemplo, a las metaetiquetas “content-language” y “content”.

Páginas web multilingües y contenido duplicado

Aun cuando es recomendable ofrecer contenido diferenciado para todas las versiones lingüísticas, no siempre puede cumplirse. Sobre todo cuando se trata del manejo de mercados con el mismo idioma (Alemania/Austria/Suiza o Reino Unido/Estados Unidos), es difícil evitar el contenido duplicado. Por suerte, en las tiendas online no es necesario ocultar estos tipos de página e impedir la indexación con ayuda de un archivo robots.txt o de la etiqueta “noindex”. Si ofreces el mismo contenido en diferentes URL, puedes utilizar el atributo canonical bajo ciertas condiciones e integrarlo como enlace en el encabezado HTML, al igual que en el caso de hreflang.

Si, por ejemplo, has configurado un URL para la versión alemana, austríaca y suiza de tu página web y quieres utilizar contenido sin modificar para las tres tiendas, puedes ampliar el encabezado HTML con el siguiente código:

<link rel="alternate" hreflang="de" href="http://de.tu-tienda.shop/" />
<link rel="alternate" hreflang="ch" href="http://ch.tu-tienda.shop/" />
<link rel="alternate" hreflang="at" href="http://at.tu-tienda.shop/" />
<link rel="canonical" href="http://www.de.tu-tienda.shop/" />

Como las tres páginas tienen el mismo atributo, los buscadores saben que no se tienen que indexar por separado. Se puede decir que la “versión original” es la alemana (de.tu-tienda.shop), que en este caso es la página preferente. Todas las señales de SEO, como por ejemplo los enlaces externos, se cuentan como si solo existiera una única página web.

En resumen

en las páginas web multilingües también se puede aplicar el principio fundamental de evitar el contenido duplicado. Puesto que esto no siempre es viable, también se puede recurrir al atributo canonical, que les permite saber a los buscadores si hay diferentes versiones lingüísticas con el mismo contenido.

El linkbuilding geográfico

La optimización offpage es un componente clave del SEO internacional. Los enlaces externos fiables y de calidad no solo influyen en el ranking en los buscadores, sino que también son de utilidad a la hora de ganarte la confianza de los clientes potenciales. Los enlaces geográficos ofrecen, además, información adicional sobre los idiomas que son relevantes para cada usuario. Esta subdisciplina del SEO para el eCommerce multilingüe va ligada a un gran volumen de trabajo y puede ser considerada, sin duda, como una de las tareas más exigentes en este contexto. En consecuencia, conviene esforzarse desde el principio por integrar vínculos rentables para no tener que recurrir en el futuro a caros proveedores de servicios externos.

Nota

no hay que olvidar lo importante que es comprobar con regularidad la red de enlaces existentes para que no haya ninguno erróneo, obsoleto o indeseado.

Concepto individual, estructura de página y diseño

Ebay planificó en 2003 su puesta en marcha en China, pero tan solo tres años después se retiró de este mercado y dejó paso a su competidor Alibaba y a su plataforma Taobao. Hoy en día, esta empresa asiática tiene un beneficio superior al de eBay y Amazon juntos y también se ha lanzado a conquistar el mundo occidental. La estrechez de miras en el tema de la localización fue una de las numerosas razones del fracaso de eBay en el “Reino del medio”. La corporación prescindió de los ajustes en funcionalidad y apariencia de su plataforma de ventas online, que ya había tenido un gran éxito en Occidente. 

Por el contrario, Taobao contaba ya con todo a lo que el público chino ya estaba acostumbrado: iconos agradables, animaciones parpadeantes y una función de chat que permitía a los interesados contactar con los vendedores. Esto demuestra lo importante que es incluir la experiencia de usuario en la planificación de las tiendas online multilingües. A pesar de que el mercado asiático es un ejemplo extremo, demuestra cómo un cambio sutil pero acertado puede determinar el éxito o el fracaso de una tienda en un país determinado.

En resumen

es recomendable identificar las peculiaridades en el comportamiento de los usuarios para poder adaptar perfectamente las diferentes versiones lingüísticas de tu tienda a sus costumbres y gustos. En este sentido, resulta muy valioso realizar un análisis de otros proveedores consolidados y, además de llevar a cabo todas las medidas necesarias, también es conveniente que tu marca pueda ser aceptada a nivel transnacional.

SEO internacional: los errores más habituales

Si gestionas un proyecto web con varias versiones lingüísticas, tarde o temprano deberás poner en práctica las posibilidades de optimización en buscadores citadas anteriormente para lograr un posicionamiento web internacional. En este sentido, es relevante que te impliques de verdad, pues independientemente de si estás buscando palabras clave, quieres implementar etiquetas o crear enlaces, pueden producirse errores con un impacto negativo en la buena visibilidad de tu proyecto web.

Error n° 1: focalización en redirecciones basadas en IP

La implementación de las etiquetas hreflang se convierte a menudo en una tarea laboriosa y complicada, de ahí que muchos gestores recurran a redirecciones automáticas basadas en direcciones IP para presentar a los usuarios la versión adecuada. Esta solución, sin embargo, no resulta óptima por varios motivos: por un lado, dificulta a los crawlers de los buscadores la categorización e indexación de las páginas web y, por otro, la obtención de direcciones IP no siempre se realiza con exactitud y, en algunos casos, resulta incluso inadecuada. Así es como los usuarios llegan a páginas que no se adaptan a lo que buscan como, por ejemplo, los huéspedes de un hotel que, a pesar de tener diferentes nacionalidades, siempre visualizan la misma variante lingüística en caso de que la dirección IP sea tenida en cuenta como criterio. Un número elevado de redirecciones también repercute de forma negativa en el tiempo de carga.

Error n° 2: etiquetas hreflang incorrectas

Si las etiquetas hreflang incluidas no son correctas, puede que los buscadores las interpreten erróneamente o que las ignoren. Una habitual fuente de errores es el empleo de códigos de país y de lenguaje que no se corresponden con las normas ISO y lógicamente no permiten clasificar la página. En otros casos, los atributos hreflang se contradicen con los ajustes en Google Search Console o faltan remisiones. A menudo surgen complicaciones cuando se quieren destacar ciertas páginas tanto con atributos hreflang como con la etiqueta canonical. Para obtener más información sobre esta fuente de errores, visita nuestro artículo sobre la etiqueta.

Error n° 3: concepto de dominio ilógico

Como ya se ha indicado anteriormente, la selección de la estructura de dominio juega un papel muy importante para el posicionamiento web internacional. Mientras que la estrategia escogida puede resultar incorrecta a pesar de la mejor de las planificaciones, hay algunos errores que pueden evitarse. Así, la combinación de un dominio de nivel superior geográfico con subdirectorios para cada una de las versiones lingüísticas resulta algo contradictoria, y es que la orientación geográfica queda claramente definida con los ccTLD (por lo demás, Google los clasifica en la Google Search Console de forma automática), aunque se ve algo debilitada por los subdirectorios. Como consecuencia, las subpáginas no suelen aparecer en los resultados de búsqueda de los usuarios.

Error n° 4: enlaces imprudentes

Los gestores de los proyectos más recientes, concretamente, tienden a desatender aspectos como la calidad, la funcionalidad y la razonabilidad a la hora de crear enlaces, un procedimiento que tiene un efecto bumerán. Debido a que el linkbuilding adquiere más complejidad en las páginas multilingües que en las páginas con un único idioma, los especialistas en SEO deben esforzarse por crear las referencias correctamente y por no perderlas de vista.

A menudo se comete el error de que los enlaces externos de un país determinado no remiten al URL correspondiente, sino al dominio principal, lo que no solo tiene un efecto negativo en el usuario, sino que con ello se pierde el objetivo de aumentar la potencia del enlace del URL alternativo. Otros de los problemas que pueden surgir hacen referencia a enlaces obsoletos o que, por otros motivos, (ya) no funcionan y a un número muy elevado de enlaces internos.

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