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Cómo optimizar tus campañas en AdWords

Gracias a Google AdWords, insertar anuncios en las listas de resultados del buscador entre buscadores es, en principio, una tarea bastante sencilla. En cambio, mantener unas campañas que cumplan las expectativas y que, a la larga, resulten rentables, es mucho más complicado. Optimizar una campaña en AdWords significa aumentar las probabilidades de éxito de una campaña de SEA. Una de las claves es mantener la atención sobre la campaña y revisarla con regularidad. En función del sector, se trata de utilizar el presupuesto por clic que se ha fijado de la mejor manera, distribuyéndolo, idealmente a diario, según indicadores tan relevantes como la tasa de conversión, el precio por clic (CPC) o el retorno de la inversión (ROI).

Ahora bien, ¿cómo se interpretan datos tan diferentes con exactitud? ¿Existen trucos y alternativas para optimizar AdWords más allá de las limitaciones del presupuesto?

La mejor estrategia para alcanzar el objetivo de tu campaña

El éxito de una campaña en AdWords depende en gran medida de cómo se configura la oferta. Como se mencionó arriba, existen diversos valores que ayudan a comprobar la funcionalidad de la estrategia que se quiere usar. Antes de precipitarse y extraer conclusiones erróneas, hay que definir los objetivos que se quieren alcanzar con la campaña, que, básicamente, se clasifican en cuatro tipos:

  • Aumentar la tasa de clics: si la campaña tiene como finalidad generar tráfico, las conversiones juegan aquí un papel secundario. Es por esto que se puedan usar muchas palabras clave no muy caras, que aumentan el tráfico, pero no llevan necesariamente a una acción determinada por parte del usuario.

  • Aumentar las conversiones: en este caso los anuncios se han insertado con la intención de que el usuario realice alguna acción, p. ej., una compra en la tienda online. Aquí, el seguimiento del usuario (user tracking) juega un rol fundamental, pues permite ajustar la oferta máxima media a la ejecución de la conversión que se ha definido previamente.

  • Maximizar el beneficio: en este caso también se trata de conversiones, pero no se seleccionan todas las palabras clave con potencial para ello, sino solo aquellas más prometedoras (ergo más beneficio).

  • Aumentar el conocimiento de marca: menos común, pero igualmente posible, es desarrollar una campaña en AdWords con objetivos de branding, esto es, de generar y aumentar el conocimiento de la marca entre los usuarios. En este caso se puede usar una estrategia basada en el coste por mil, es decir, el precio que cuesta mostrar un anuncio a mil personas, en el cual el importe de la oferta depende de las impresiones del anuncio. Sin embargo, esta solo está disponible en campañas para la red de display.

Estos cuatro procedimientos son la muestra de que no es posible aplicar una única estrategia para todos los objetivos, y de que tampoco existe un método único de evaluación que sirva de base para optimizar las campañas en AdWords. Si el objetivo es la optimización de los clics, la evolución de los clics se establece en relación con el coste por clic que se ha pagado, mientras que en el caso de un aumento de las conversiones son estas el elemento central. Si se trata de aumentar el beneficio, el índice decisivo es el ROI.

Para poder cambiar la oferta es esencial haber escogido la puja manual al crear la campaña.

Optimizar AdWords con los ajustes correctos

En el mismo momento de crear una campaña en AdWords ya se pueden tomar una serie de decisiones con una gran influencia en el rendimiento de los anuncios. En primer lugar, hay que escoger el tipo de campaña. Los dos tipos más extendidos, aquellas orientadas a la red de búsqueda y a la red de display, están seleccionados de forma predeterminada bajo la variante “Búsqueda con selección de display”, que consiste en una combinación de ambos. Debido a las grandes diferencias entre ambos tipos, esta no es, sin embargo, la mejor elección. Es mejor limitarse a una sola, que puede ser la red de búsqueda de Google como ejemplo más típico. Para acabar la selección se marca la opción “Todas las funciones”. A continuación, se enumeran otros ajustes que ayudan a optimizar una campaña desde el comienzo:

  • Segmentación por dispositivo: los anuncios se muestran de forma estándar en todo tipo de dispositivo, pero se puede determinar si han de estar optimizados especialmente para terminales móviles. Asimismo, es posible definir ofertas individuales para diferentes tipos de dispositivos.

  • Ajustes geográficos y de idioma: para que los anuncios aparezcan en los resultados de los usuarios relevantes, la configuración de la ubicación y del idioma es fundamental. Aquí se pueden aplicar los resultados de un análisis previo de la segmentación más significativa para cada caso (por código postal, por ciudad, por país).

  • Extensiones de anuncio: esta función permite ampliar el anuncio con información extra sobre la empresa, por ejemplo, con un enlace a secciones de la página web, con información sobre su ubicación, con un snippet o con reseñas de clientes.

  • Programación: establecer un calendario que defina cuándo (qué días y a qué hora) se insertará el anuncio puede ser también de gran ayuda, ya que asegura alcanzar a la audiencia definida en el momento que promete más rentabilidad.

La hora de la verdad: la optimización del grupo de palabras clave

El planificador de palabras clave de Google AdWords, presentado aquí en detalle, es una de las herramientas fundamentales para la búsqueda de palabras clave. Para lograr que un anuncio se muestre en el contexto de búsqueda más adecuado se debe recopilar el grupo de palabras clave más relevante que guarde relación con el anuncio. Este paso, en general exigente, no serviría de nada sin un análisis posterior regular que conduzca a mejorar la selección de los términos de búsqueda seleccionados, pues se obviaría uno de los medios más decisivos a la hora de optimizar una campaña en AdWords. Así, compara en períodos regulares los datos resultantes de las palabras clave utilizadas (costes, impresiones, posición media, etc.) y elimina los términos que no estén rindiendo bien.

Asimismo, las opciones de concordancia con las palabras clave también requieren atención y revisión constante. Mientras que al comienzo de la campaña, con un presupuesto muy ajustado, es preferible la concordancia exacta (exact match) o la de frase (phrase match) para lograr así que los anuncios se muestren únicamente para los grupos de palabras seleccionados, a largo plazo la coincidencia amplia (broad match) o el modificador de concordancia amplia (modified broad match) que entregan también resultados cercanos, pueden resultar más interesantes. En este caso, es conveniente definir palabras clave negativas que han de ser excluidas de la búsqueda.

Mejorar la calidad de los anuncios

Por muy importantes que sean la estrategia y la calidad de las palabras clave, estas dos variables solo influyen en el posicionamiento del anuncio. Fundamentales a la hora de generar clics o conversiones son, en cambio, el texto y la estructura del mensaje publicitario, por lo que cabe dedicarles la atención que se merecen. Estas son las tareas centrales que se deberían llevar a cabo:

  • Implementación de la palabra clave principal en el título (title), una vez en el texto como mínimo y, de forma opcional, en el URL.
  • Formular un mensaje lo suficientemente llamativo, por ejemplo, respondiendo a una pregunta o resolviendo un problema.
  • Posicionar las llamadas a la acción (CTA) en un lugar visible, si las hay
  • Diseñar los complementos de anuncio como snippets o reseñas en concordancia con el anuncio

Es recomendable comprobar la actualidad del anuncio en especial si, recurriendo a las claves que se han presentado aquí, se lleva a cabo una optimización del grupo de palabras clave. Al diseñar los anuncios, es conveniente tener siempre presentes las políticas publicitarias de AdWords.

AdWords Google SEA