Bing Ads: tutorial para el buscador de Microsoft

A pesar de que Google abarca más del 90 por ciento de la cuota de mercado en los motores de búsqueda, no debemos subestimar a su principal competidor: Bing. Si deseas llegar al mayor número posible de usuarios, es recomendable utilizar las opciones de marketing que ofrece el buscador de Microsoft. A pesar de que Google AdWords es la primera opción cuando pensamos en publicidad en buscadores (SEA), los anuncios en Bing pueden ayudarte a encontrar clientes potenciales para tu empresa.

¿Qué es Bing Ads?

Microsoft Bing Ads es el programa de anuncios de dicho buscador. Una ventaja importante: este motor de búsqueda forma parte de la red Yahoo! Bing Ads Network. Por lo tanto, los anuncios de Bing también aparecen en los resultados de búsqueda del buscador de Yahoo!.

Bing Ads, que inicialmente se comercializaba bajo el nombre de adCenter, tiene unas funciones muy similares a las de su rival, Google AdWords. Al igual que este, el sistema se basa en el pago por clic (PPC), lo que significa que los anunciantes pagan únicamente cuando los usuarios hacen clic en el anuncio.

En Bing Ads debes distinguir los siguientes conceptos: campañas, grupos de anuncios, anuncios y palabras clave, que se clasifican de forma jerárquica. Una campaña es un conjunto de grupos de anuncios; estos últimos, a su vez, contienen anuncios y palabras clave.

  • Campaña: cuando inicias una campaña en Bing Ads, piensa en cuál debe ser el enfoque al lanzarla. ¿Tienes un nuevo producto o te gustaría iniciar una promoción de descuentos específica? Define tu objetivo para la campaña y crea tus anuncios según este enfoque.
     
  • Grupo de anuncios: los grupos de anuncios sirven para administrar tus anuncios. En cada grupo se especifica una serie de palabras clave que determina los anuncios que se mostrarán en los resultados de búsqueda. Es recomendable diseñar diferentes variantes de anuncios para las mismas palabras clave.
     
  • Anuncio: tu anuncio utiliza las palabras clave que estableces para el grupo de anuncios. Por lo tanto, los anuncios creados dentro del mismo grupo tienen el mismo enfoque y difieren principalmente en los detalles.
     
  • Palabras clave: con tus grupos de anuncios o anuncios puedes pujar por palabras clave específicas. Dentro de tu campaña, tú determinas qué palabras clave son importantes para tu negocio.

Crear una cuenta en Bing Ads

Al crear una cuenta en Bing Ads, el formulario de registro te pedirá primero que abras una cuenta con MSN, si aún no tienes acceso a la red de Microsoft. Ingresa la información básica habitual en la página siguiente: nombre, dirección y (ya que planeas invertir dinero en campañas de marketing) la divisa que prefieras.

El siguiente paso es comenzar a crear una campaña publicitaria o importar una ya existente desde Google AdWords. Puedes omitir este paso y completar el proceso de registro. A continuación, Bing te solicita la información de pago, aunque también puedes saltar este paso por el momento.

Funciones de Bing

Hasta el 30 de junio de 2017, Bing Ads aún diferenciaba entre las llamadas campañas de búsqueda y las campañas de contenido. Los anuncios de este último grupo, que el proveedor ya no publica, no aparecían en los resultados de búsqueda de Bing, sino como publicidad clásica en otras ofertas de software de Microsoft. Las campañas de búsqueda se componen de anuncios que aparecen en Bing cuando un usuario realiza una búsqueda. El buscador presenta los anuncios justo encima de los resultados de búsqueda orgánica, o bien en una barra lateral, al lado de los resultados. Para presentar los anuncios, Bing reserva las posiciones de la 1 a la 9: los cuatro primeros se muestran directamente debajo de la barra de búsqueda (Mainline), mientras que el resto se presenta en la barra lateral.

Una opción interesante para las tiendas online son las campañas de Shopping. Con esta opción, los productos se muestran directamente en los resultados de búsqueda junto a una imagen y el precio. Para utilizar esta modalidad solo tienes que entrar en Bing Webmaster Tools y crear una cuenta en Bing Merchant Center. El sistema muestra tus productos directamente, incluida la imagen y el precio, en los resultados de búsqueda. Con esta herramienta se genera más atención para el público objetivo.

Marketing en buscadores: tutorial de Bing Ads

Cuando creas una nueva campaña en la vista general de los anuncios de Bing Ads, la herramienta te pide que introduzcas tus objetivos. Por ejemplo: ¿prefieres generar más tráfico o más conversiones? Según tu selección, la herramienta te sugiere una serie de opciones. Ten en cuenta que estas son solo sugerencias, ya que el control de tus campañas lo tienes tú.

Campañas

En primer lugar, tendrás que darle un nombre a tu campaña: elige un nombre único y representativo para que lo reconozcas de un vistazo en el futuro. A continuación, determina tu presupuesto diario para la campaña de Bing Ads. ¿Cuánto quieres gastar al día en tu campaña? También tienes la opción de distribuir este presupuesto –y por lo tanto tus anuncios– de manera uniforme durante todo un día, o bien gastarlo lo más rápido posible. La opción estándar –presupuesto distribuido durante el día– es probablemente la opción ideal para la mayoría de las campañas. Una función especial es el "Presupuesto Común", que permite compartir un presupuesto entre varias campañas. Esta opción solo está disponible si se han creado previamente otras campañas.

En el siguiente paso, selecciona el idioma y la ubicación. Por un lado, el idioma delimitará tu público objetivo –por ejemplo, solo los usuarios de habla hispana verán anuncios en español si seleccionas esta lengua– y por otro, la ubicación acotará la zona o el país donde quieres que se publiquen tus anuncios. Si, por ejemplo, solo realizas envíos dentro de España, delimitar la ubicación es importante para que los anuncios se muestren solo a los usuarios que realizan búsquedas desde dicho territorio.

Grupos de anuncios y palabras clave

En el siguiente paso podrás definir grupos de anuncios y palabras clave. Una campaña consta de varios grupos de anuncios, ya que así te aseguras de que tus anuncios se muestran con diferentes términos de búsqueda. Sin embargo, para que esto funcione, debes asignar diferentes palabras clave a los distintos grupos. Se recomienda especificar al menos 20 palabras clave por grupo de anuncios. Estas palabras clave son muy importantes para el éxito de tu campaña, ya que Bing solo mostrará tus anuncios si el usuario escribe una de las palabras clave elegidas por ti para tu grupo de anuncios. Por este motivo, Bing Ads te ayuda a encontrar las palabras correctas: simplemente tienes que ingresar el URL de tu página web y el producto que deseas promocionar. El sistema analiza tanto el contenido de tu página como el tipo de producto o servicio anunciado, para así poder ofrecerte las palabras clave más adecuadas. Por otro lado, tienes a disposición un modificador para ampliar la concordancia entre las palabras claves. De esta forma, tú decides si los anuncios se muestran solamente si el usuario escribe una de las palabras clave de tu lista, o también si utiliza sinónimos o variaciones de esas palabras:

  • Palabra clave: si introduces una palabra clave sin modificador, los anuncios se mostrarán si el usuario escribe un término coincidente y un sinónimo.
     
  • +Palabra clave: el signo “+” indica que se aceptan variantes de la palabra (por ejemplo, la forma plural).
     
  • “Palabra clave": si escribes la palabra clave entre comillas, los usuarios del motor de búsqueda verán tu anuncio si las palabras que introducen aparecen en el mismo orden. Los buscadores también pueden introducir otras palabras antes o después de la frase o término.
     
  • [Palabras clave]: puedes utilizar corchetes para especificar una coincidencia exacta de las palabras clave como criterio para mostrar tus anuncios. El usuario tendrá que escribir exactamente la misma frase o término para que aparezca el anuncio.
Consejo

El análisis de palabras clave es una de las piedras angulares del marketing online y más complejo de lo que parece a priori. Al seleccionar palabras clave, siempre es importante saber qué objetivos persigues con tu campaña de marketing. ¿Quieres dar a conocer tu marca en los resultados de búsqueda o aparecer por palabras clave genéricas? Aprende más sobre la búsqueda de palabras clave en nuestra guía.

Anuncios

Una vez hayas seleccionado todas las palabras clave que desees y hayas creado suficientes grupos de anuncios, continúa con el siguiente paso: crear los anuncios. Un anuncio en Bing consta básicamente de un título, un texto de anuncio y un URL al que llegarán los usuarios si hacen clic en el anuncio. El título consta de dos partes, cada una con 30 caracteres y separadas por un guion. Es conveniente incluir una de las palabras clave más importantes en el título. Por su parte, el texto del anuncio debe tener un máximo de 80 caracteres y explicar de forma concisa de qué se te trata tu oferta o tus productos.

Consejo

cuando colocas un anuncio en Bing, el objetivo es que los usuarios hagan clic en tu anuncio. Por tanto, debes escribir los textos de una forma que resulte atractiva para los usuarios, teniendo en cuenta su intención de búsqueda.

Una característica especial es el texto dinámico que se inserta en los títulos y en los textos publicitarios: un marcador de posición que Bing rellena conforme a la consulta de búsqueda del usuario. Hay dos tipos diferentes de marcadores de posición disponibles:

  • {KeyWord}: si utilizas este marcador de posición, el sistema insertará automáticamente la palabra clave en el título o el texto del anuncio. Este marcador permite crear un texto de anuncio más relevante para ajustar los anuncios a las búsquedas de los usuarios.
     
  • {param1}/{param2}/{param3}: Bing Ads permite introducir hasta tres textos diferentes definidos por el usuario, que se asignan a palabras clave. De esta manera, por ejemplo, puedes llamar la atención sobre los diferentes descuentos para diferentes productos –dependiendo de lo que el usuario está buscando.

Pensemos que introduces dos enlaces diferentes a tu página web: el URL de destino y la llamada ruta. La primera es el URL que conduce directamente a la página web correcta, como, por ejemplo, la página del producto, enlazada por el título. En cambio, la ruta es visible en forma de texto para el usuario y forma parte del anuncio, por lo que debería formularse de forma más amigable que el URL real. Para facilitar al futuro visitante que reconozca a qué subcategoría dirige el URL, incluye hasta dos subdirectorios en la ruta.

Mientras diseñas tu anuncio, puedes previsualizarlo en tres tipos de vista diferentes: cómo se vería debajo de la barra de búsqueda, en la barra lateral y en la vista móvil. Una vez hayas completado todos los campos, guárdalo y crea el siguiente anuncio. Puedes crear hasta 100 anuncios para cada grupo de anuncios.

Extensiones de anuncio

En Bing Ads también tienes la opción de añadir extensiones a tus anuncios, lo que te permite incluir información útil para los usuarios y animarlos a hacer clic.

  • Extensión de ubicación: tu anuncio se ampliará para incluir información sobre la ubicación de tu tienda o tu oficina. Si tienes varias ubicaciones, Bing mostrará a los usuarios la localización más cercana. Sin embargo, si no hay negocio u oficina cerca, Bing no muestra ninguna dirección. Tu número de teléfono también aparecerá en el anuncio: cuando los usuarios ven el anuncio en su dispositivo móvil, pueden incluso llamar con un solo clic.
     
  • Extensión de valoración: tu anuncio impacta de forma muy eficaz cuando se muestra una evaluación positiva de la empresa o del servicio anunciado. Esta extensión te permite mostrar comentarios de webs de reseñas como Yelp o TripAdvisor. Selecciona el feedback que deseas visualizar.
     
  • Extensión de vínculo de sitio: esta extensión te permite añadir más enlaces a tu anuncio. Puedes incluir hasta 10 enlaces debajo del texto del anuncio, cada uno de ellos con una pequeña descripción adicional.
     
  • Extensión de llamada: aunque Bing Ads inserta un número de teléfono en tu anuncio a través de la extensión de ubicación, puedes introducir un número independiente. Las extensiones de llamada están disponibles solo para smartphones, excepto en Estados Unidos y Reino Unido.
     
  • Extensión de aplicación: si ofreces una aplicación, además de tu página web, puedes utilizar esta extensión para redirigir a la app móvil en tu anuncio. Bing detecta automáticamente qué dispositivo y sistema operativo utilizan los usuarios para acceder a la pantalla y les envía al App Store adecuado.
     
  • Extensión de texto destacado: te permite insertar contenido adicional en tu anuncio. Este texto no es clicable, pero puedes utilizarlo para destacar productos, servicios o promociones que animen a los usuarios a hacer clic en tu anuncio.
  • Fragmentos estructurados dinámicos: funcionan de forma similar a la extensión anterior, ya que destacan productos y servicios para mejorar tus anuncios. Por ejemplo, si la categoría de tu anuncio es “flores”, puedes incluir al menos tres ejemplos de la variedad que ofreces.
     
  • Extensiones de imagen: añade una imagen adecuada a tu anuncio, ya que te hará destacar mejor en los resultados de búsqueda y proporcionará a los usuarios una impresión general del producto anunciado.

Puedes decidir si configurar extensiones para las campañas o para grupos de anuncios, aunque no es seguro que se muestren. Al igual que ocurre con los anuncios, Bing comprueba primero las Ad Extensions. Para asegurarte de que el sistema muestre realmente la extensión, debes seguir las directrices indicadas por la política de Bing. No obstante, aunque cumplas las directrices, es posible que Bing no muestre las extensiones: en algunos casos, estas extensiones solo tienen sentido en situaciones concretas (por ejemplo, para los usuarios de smartphones) o no se ven porque otras extensiones las excluyen. Por lo general, las extensiones son gratuitas y solo pagarás cuando los visitantes del motor de búsqueda hagan clic en ellas, como ocurre con los anuncios sin extensiones.

Presupuesto

En el último paso antes de lanzar tu campaña tienes que definir el presupuesto. Aunque ya lo hayas introducido en el primer paso, ahora podrás ajustarlo para pasar al sistema de pujas –similar al de Google AdWords: no compras los anuncios, sino que los ganas en subastas. Por esta razón, el coste de los anuncios en Bing depende en gran medida de la elección de las palabras clave y la competencia entre estas. Cuando un usuario introduce un término de búsqueda en Bing, varios anuncios compiten por el espacio patrocinado en los resultados de la búsqueda, ya que varias empresas compiten por las mismas palabras clave. En milisegundos se comparan las ofertas y se determinan los ganadores.

Hecho

el valor de tu puja no es el único factor que determina si tu anuncio será aceptado o no. El denominado índice de calidad también desempeña un papel importante en este sistema de subasta. Este valor indica cómo Bing estima la calidad del anuncio.

Como usuario de Bing Ads, tú mismo decides si deseas establecer una determinada oferta o permitir que Bing la personalice. Si eliges la segunda opción, Bing puede aumentar la puja hasta un 30% para incrementar la probabilidad de mostrar el anuncio. Para ello, sin embargo, primero debes configurar un sistema de seguimiento para que Bing sepa qué objetivos persigues y si se alcanzarán (para ello necesitas insertar una etiqueta UET en tu página web, lo que permitirá a Bing rastrear las conversiones). Con este sistema se utiliza el modelo de pago pay-per-click (PPC), en el que solo pagas por un anuncio cuando un usuario hace clic en él.

A medida que ajustas la cantidad de tu oferta, Bing te presenta algunos valores estimados: ¿Cuántos clics es probable que consigas? ¿Cuántas personas verán probablemente tu anuncio? ¿Cuáles son los costes mensuales con la configuración anterior para este grupo de anuncios? Y por último: ¿en qué posición de los resultados de la búsqueda es probable que tu anuncio se muestre? Ajusta el valor hasta que estés satisfecho con el resultado (recuerda que solo se trata de resultados estimados). Además, Bing no puede predecir con quién competirás en una subasta.

Con la configuración avanzada del público objetivo, puedes ajustar tu presupuesto de forma aún más precisa:

  • Ubicación: aumenta o disminuye tu oferta para los países seleccionados según la importancia del mercado local para tus servicios o productos.
  • Horario de publicación: en esta sección se planifica el horario durante el cual se muestra el anuncio en los resultados. Aquí puedes fijar el horario y los días.
  • Dispositivo: aquí defines si deseas dirigirte a los usuarios de smartphones u ordenadores. Por ejemplo, es probable que la publicidad para aplicaciones sea más interesante para los usuarios de smartphones, mientras que las tarjetas gráficas de juegos de alta calidad lo sean para los usuarios de PC.
  • Distribución de anuncios: la red de Bing no solo se extiende a su propio motor de búsqueda. ¿Te gustaría anunciarte solo en Bing, o también AOL y Yahoo?

Cuando termines de configurar estas opciones, haz clic en "Guardar" y tu anuncio estará listo para publicarse en los resultados.

Herramientas en Bing Ads

Además de la interfaz web, Bing Ads ofrece otras herramientas para trabajar de la manera más eficaz posible al proporcionar funciones adicionales para mejorar el sistema de trabajo y los resultados de tus esfuerzos de marketing.

Visualización previa y herramienta de diagnóstico

Puedes utilizar esta herramienta de análisis de anuncios para previsualizar los resultados de Bing: introduce cualquier palabra clave en la búsqueda, selecciona el mercado en el que estás interesado y comienza la búsqueda. Cuando te aparezcan los resultados, comprueba si aparece uno de tus anuncios y en qué posición. También verás cómo aparecen los anuncios en los resultados de búsqueda.

Planificador de palabras clave

En el primer paso, el planificador de palabras clave funciona de la misma manera que las sugerencias que Bing Ads proporciona al crear una campaña. Por ejemplo, si introduces un producto o la dirección de Internet de tu página web, el planificador te sugerirá las palabras clave adecuadas. A continuación, te aparecerá un análisis de las palabras clave seleccionadas. Esta función es especialmente útil a la hora de planificar tu presupuesto. Puedes ver exactamente con qué oferta puedes contar y con qué resultados.

Bing Ads Editor

Con el Editor de Bing Ads puedes incluso planificar y diseñar campañas y anuncios offline. Para ello, descarga el archivo de instalación (disponible para los sistemas operativos Mac y Windows) y conéctate a tu cuenta de Bing Ads. El software carga automáticamente tus campañas de Internet. En términos de estructura y funcionalidad, la aplicación de escritorio apenas difiere de la interfaz del navegador. El editor hace que sea especialmente fácil realizar cambios de una vez y gestionar diferentes campañas y grupos de anuncios al mismo tiempo. Puesto que esta es una aplicación offline, no debes olvidarte de activar todos tus cambios en línea.

Bing Ads Intelligence

Bing Ads Intelligence es una extensión de Microsoft Excel que te ayudará a manejar y controlar mejor las palabras clave. El archivo de instalación está disponible de forma gratuita. Después de instalarlo, se incorporará una nueva pestaña en tu interfaz de Excel: cuando introduzcas palabras clave en tu hoja de cálculo, se añadirán sugerencias de términos relacionados. Además, con esta herramienta también puedes conectar el software a tu cuenta. Por último, selecciona las palabras clave adecuadas y exporta los datos para utilizarlos en tus campañas de anuncios.

Publicidad de Bing vs. publicidad de Google

Bing lleva mucho tiempo intentando superar al líder del mercado de buscadores, Google. Sin embargo, el motor de búsqueda de Microsoft todavía está lejos de ser un competidor real para Google. Aun así, Bing tiene algunas ventajas que merecen la pena. Te comparamos algunos aspectos fundamentales entre estos buscadores:

Alcance

La mayor ventaja de Google es claramente su inmenso alcance: tanto a nivel mundial como local, este motor de búsqueda tiene una cuota de mercado de más del 90%. Aunque la oferta de Microsoft ocupa el segundo lugar, está todavía muy por detrás. Sin embargo, es de particular interés para los anunciantes que sus anuncios no se muestran solo en un buscador: gracias a la red de Bing Ads de Yahoo!, los anuncios también aparecen en el tercer motor de búsqueda más popular. Bing ha ganado algo de impulso en los últimos años, sobre todo porque es el buscador predeterminado en los productos de Microsoft.

Carga de trabajo

Bing Ads hace que sea especialmente fácil para los usuarios implementar campañas de Google AdWords. Dado que lo más probable es que desees mantener tus anuncios de Google, la combinación de ambos motores de búsqueda no requiere demasiado esfuerzo adicional para ti. Solamente tendrás que realizar algunas configuraciones de forma manual, ya que la estructura y las funciones son muy similares entre ambos.

Costes

Con ambas opciones publicitarias, tú determinas tus presupuestos y ofertas, por lo que no es posible realizar una comparación de costes de forma directa. En cuanto al sistema de subastas, la pequeña cuota de mercado de Bing podría considerarse una ventaja: mientras que Google ofrece un sinnúmero de empresas para una palabra clave, la competencia en Bing es mucho más pequeña. De esta forma, la competencia para palabras clave en Bing tiende a ser más baja que en Google.

Prestaciones

La funcionalidad que ofrecen los dos proveedores es casi idéntica, aunque la forma de mostrar los anuncios ha cambiado: Google ha dejado de colocar anuncios clásicos en la barra lateral desde hace algún tiempo. En Bing, sin embargo, todavía es posible, lo que te ofrece una ventaja adicional para alcanzar tus objetivos de marketing.