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El marketing de contenidos: sus pilares y funcionamiento

En la industria del marketing, cada vez es más común escuchar la frase “Content is King”. Hace unos años, el marketing de contenidos se convirtió en el concepto de moda, apareciendo en todas las revistas especializadas y siendo su relevancia discutida por gurús del marketing alrededor del mundo. Hoy en día, aunque el uso del término ha disminuido notablemente, crear contenidos relevantes y contar con una estrategia de contenidos sofisticada sigue siendo más que una prioridad. Así, independientemente de si se utiliza para trabajar en la imagen corporativa, la reputación de una marca o el ranking en los buscadores de una página web, el marketing de contenidos es el eje del marketing mix.

¿Qué es el marketing de contenidos?

Principalmente, el también conocido como content marketing se diferencia de las estrategias de marketing tradicionales en su estrategia de comunicación. Esta no se concentra en la colocación de mensajes publicitarios, sino en el suministro de contenido relevante y de calidad, es decir, buen contenido que resulte atractivo para el público objetivo, que atraiga y retenga clientes potenciales. Así, el contenido que se presenta a la audiencia debe:

  • informar
  • asesorar
  • entretener
  • y establecer un vínculo emocional.

El marketing de contenidos no solo engloba a los textos como forma de contenido, sino a todo tipo de contenido mediático o, en otras palabras, imágenes, vídeos, gráficos, archivos de audio, estudios y encuestas. El content marketing abarca todo el contenido y su comercialización, así como su propagación en diferentes canales online como, por ejemplo, blogs empresariales o redes sociales.

Los objetivos del marketing de contenidos

Dentro de las metas a corto plazo se encuentra el atraer una mayor atención hacia la empresa o la página web en sí. Con el contenido publicado por las empresas dentro de un contexto de marketing, estas esperan conseguir más visitantes, mayores conversiones y una mayor interacción con los usuarios (“Social Buzz”).

Desarrollar una estrategia de marketing de contenidos a largo plazo implica integrar de forma duradera los objetivos corporativos. El aumento de la conciencia de marca, el desarrollo de una comunidad activa y el posicionamiento como experto en la materia son algunos de los objetivos típicos. La generación de leads a través de la adquisición de nuevos clientes y la fidelización de aquellos ya existentes también pueden ser objetivos del content marketing. Además, a largo plazo, este también puede ser utilizado para mejorar el posicionamiento en buscadores, pues tanto Google como otros buscadores lo consideran como un factor de ranking. Definir los objetivos de la estrategia de marketing de contenidos dependerá siempre de las prioridades de la empresa, siendo algunas de ellas las relaciones públicas, el factor SEO o, por ejemplo, el aumento del alcance de las publicaciones en las redes sociales. Dependiendo del enfoque, se podrán determinar la forma y los diferentes formatos de los contenidos.

Marketing de contenidos vs. marketing clásico

El content marketing se diferencia en gran medida de la publicidad tradicional. Los anuncios online, en radio o en televisión, así como la publicidad en carteles pretenden promover productos y servicios y llevarlos activamente al consumidor. Este tipo de esfuerzos de comercialización suelen tener un valor añadido muy bajo para el usuario, pues su principal objetivo es darle a la marca o empresa una imagen positiva y fomentar activamente la compra.

En el marketing de contenidos la idea de vender pasa a un segundo plano. Por el contrario, toda estrategia de content marketing tiene como prioridad ofrecer contenido relevante que fomente la interacción y la comunicación con clientes potenciales. Un buen contenido crea confianza y garantiza una posición de experto generada poco a poco. Lógicamente, se espera que en algún punto tales esfuerzos resulten en una mejoría de la rentabilidad del negocio, es decir, que generen, por ejemplo, una compra o el registro del usuario. Sin embargo, esto no es prioritario.

El buyer persona

Por lo general, la publicidad, ya sea online o en anuncios comerciales de radio, dirige sus mensajes a una audiencia más o menos amplia, como, por ejemplo, “hombre, entre 25 y 35 años, soltero y aficionado al fútbol”. Sin embargo, en el marketing de contenidos no se habla de grupos de consumidores sino de “buyer personas”, es decir, del consumidor como individuo. Estas “personas” son personalidades ficticias que representan al cliente típico. El perfil de estas “buyer personas” se desarrolla a partir de la experiencia y de los datos recogidos, así como de las suposiciones sobre las características demográficas, comportamientos, motivaciones y objetivos. Los vendedores los definen como los “clientes ideales”. La perfecta estrategia de marketing de contenidos se desarrolla teniendo en cuenta sus intereses y deseos, permitiendo así la creación de contenido relevante y de calidad.

Content marketing: estrategia y planificación

Desarrollar la estrategia correcta es la base del éxito de cualquier proyecto de marketing de contenidos. Empezar a producir contenido sin tener metas claras y definidas significa perder tiempo y dinero, pues, muy seguramente, los esfuerzos no serán exitosos. En un primer lugar se encuentran siempre la concepción y la planificación. Los siguientes aspectos deben estar definidos en cualquier estrategia de marketing de contenidos:

  • Definición de los objetivos y buyer personas
  • Producción/creación de los contenidos
  • Seeding y promoción de los contenidos
  • Monitoreo y evaluación

Si quieres más información acerca de cómo crear una estrategia de marketing de contenidos, así como algunos consejos sobre cómo encontrar los procesos adecuados para tu negocio, visita nuestra guía.

La estrategia de contenidos dentro del marketing mix

Newsletter erstellen: Guter Content als Erfolgsgarantguten SEO ContentComo se mencionó anteriormente, la definición de los objetivos de la estrategia de marketing de contenidos dependerá del enfoque del departamento de marketing. Los contenidos de calidad son, en casi todas las disciplinas del marketing, un componente importante y determinante para el éxito o el fracaso de un negocio. Por lo tanto, la estrategia de contenidos puede ser vista como una estrategia integral que reúne todos los esfuerzos de marketing de una empresa. La mayoría de los puntos de contacto incluyen acciones en las siguientes áreas:  

  • Optimización en buscadores (SEO): el contenido de alta calidad es un factor de clasificación importante. Google premia todo aquel contenido de calidad que tenga un valor añadido para el usuario y las señales del usuario son generalmente fáciles de interpretar: los tiempos de permanencia más largos y una disminución de la tasa de rebote son características de una página web que satisface las necesidades de información de los usuarios. Si quieres leer más al respecto, conoce las 10 claves para optimizar el contenido SEO de tu web.
  • Social media marketing: producir contenido de calidad también juega un papel importante en el ámbito de las redes sociales. En ellas, el contenido multimedia puede llegar a ser compartido rápidamente sin la participación activa del autor. Así, cuando una imagen o un vídeo se vuelven “virales”, se está garantizando la atención para las empresas y marcas.
  • Email Marketing: teniendo en cuenta el gran flujo de mensajes entrantes en el buzón de correo electrónico del usuario medio, es necesario que el marketing de contenidos se encargue de garantizar una newsletter con contenido que ofrezca algún valor añadido y no sea categorizado como spam por parte de los usuarios. Como consecuencia, el contenido de calidad es el eje central del Email Marketing. Encontrarás más información al respecto en nuestra guía.
  • Relaciones públicas y publicidad: incluso la industria de relaciones públicas se beneficia de un buen contenido. Un medio popular para la proyección y cuidado de la imagen corporativa es el storytelling.

¿“Content is King”?

Debido a que el marketing de contenidos gira en torno a satisfacer las necesidades de sus clientes potenciales, el eslogan debería ser “el cliente es el rey”. A raíz de estrategias agresivas de publicidad en las que las empresas intentaban vender sus productos o servicios a toda costa, los usuarios han desarrollado una permeabilidad selectiva en cuanto a la publicidad, castigando así el material publicitario aburrido o aquel que no cumple con lo que promete. Para recuperar la confianza de sus clientes, los expertos en marketing intentan desarrollar estrategias entusiastas de content marketing con contenidos de calidad que tienen como finalidad satisfacer las necesidades de sus clientes y despertar la atención de clientes potenciales. Para el marketing de contenidos los productos y las ventas no son una prioridad, es más bien crear una estrategia de calidad que mejore la imagen corporativa en Internet y, de ser desarrollada correctamente, atraerá rápidamente a más lectores y los convertirá en clientes potenciales, además de fidelizar a clientes habituales.

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