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5 consejos para crear tu primera campaña con AdWords

Especialmente al principio, cuando una empresa aún no ha alcanzado mucha popularidad en el mercado online, los anuncios realizados con Google Adwords son una solución muy eficaz para que los usuarios encuentren su oferta en el buscador. Y es que el tráfico que tiene lugar en buscadores como Google o Bing ya supone una gran parte del movimiento global. Hoy día son muchas las agencias que se ofrecen para publicar anuncios online de forma eficaz y orientada al público objetivo, pero, en teoría, crear una campaña en AdWords y gestionarla está abierto a cualquiera, incluso a aquellos con menos experiencia. A continuación te presentamos cinco consejos para iniciarte con buen pie en el mundo de AdWords, la herramienta de Google que lidera el panorama de la publicidad en buscadores y con la cual no gastarás más presupuesto del estrictamente necesario.

Qué es Google AdWords y cómo funciona

Desarrollar y lanzar una campaña de Google AdWords no es una ciencia oculta, aunque sí requiere un buen trabajo previo, un cierto know how y tiempo. En este artículo ofrecemos una introducción a los básicos de Google AdWords. Para crear una campaña en AdWords basta con abrir una cuenta, encontrar las palabras clave idóneas y escribir un texto publicitario, pero ¿qué ocurre cuando no se produce el éxito esperado?

Si no se observa ningún efecto positivo en la compañía o en la marca, conviene retroceder un paso y preguntarse a qué se debe. Hay cinco reglas básicas que todo profesional del marketing que trabaje con AdWords debería conocer y que te pueden ayudar a encontrar el camino correcto de nuevo.

Configurar la cuenta adecuadamente

Cuando se crea una cuenta en AdWords y, antes de comenzar con la primera campaña, se puede elegir entre dos modalidades: la novel haciendo clic en “Cree su primera campaña” o la avanzada en el apartado “Para anunciantes experimentados”. La mayoría de los que se inician con la herramienta de Google prefieren ir sobre seguro y por eso configuran la cuenta en el modo predeterminado (novel), pero lo que muchos no saben es que en el “modo principiante” hay muchas opciones que no están disponibles, cuando estas, en realidad, pueden resultar muy prácticas también en las primeras campañas. Es por esto que muchos expertos aconsejan ya al principio decantarse por el “modo avanzado”. Su principio es: mejor dedicarle tiempo al principio para acostumbrarse a sus numerosas funciones que tomar el camino más fácil, pero, por el contrario, menos profesional. La recompensa final se suele mostrar en forma de mejores campañas y mejores resultados.

Separar la red de display de la red de búsqueda

En las campañas de AdWords los anuncios se pueden publicar tanto en la red de búsqueda de Google (SERP) como en la red de display. Si el usuario no se decanta por ninguna opción, todas las campañas se publican de forma predeterminada en ambos canales. Sin embargo, esto no tiene mucho sentido porque tanto una red como la otra parten de premisas muy diferentes respecto a la planificación, al diseño y la optimización y entran en contacto con el usuario en puntos también diferentes.

En el buscador de Google los usuarios introducen unos términos concretos, a los cuales se puede responder optimizando el texto del anuncio y la página de destino a estas palabras para poder mostrar así un resultado perfectamente ajustado a la pregunta del usuario.

En el marketing de display, por el contrario, Google coloca anuncios en páginas web temáticamente relevantes de su red publicitaria, como son blogs o portales de noticias. Los usuarios que acceden a estas páginas leen su contenido pero no necesariamente están interesados en buscar información sobre el producto del anunciante. Ahora el desafío es llamar la atención del lector interrumpiendo el flujo de lectura de una forma decente.

En definitiva, la red de display y la red de búsqueda parten de supuestos completamente diferenciados, lo que sitúa a los responsables de marketing ante retos igualmente diferentes. Para no caer en una contradicción, sería más adecuado optimizar cada canal de forma individual que desarrollar una campaña de AdWords en ambos canales.

Definir el tipo de concordancia con las palabras clave

Con ayuda de los tipos de concordancia se definen las búsquedas que han de activar a los anuncios. Muchos utilizan el tipo denominado de concordancia amplia (broad match), que se aplica de forma predeterminada. En este tipo de concordancia Google publica los anuncios para todas las búsquedas que se ajustan a la palabra clave en el sentido más amplio. Muchos eligen esta modalidad creyendo que podrán alcanzar al máximo número de clientes potenciales, sin caer en la cuenta que a veces Google interpreta esta coincidencia de forma equivocada.

Esto trae como consecuencia que el anuncio se muestre también para palabras menos relevantes. Esto puede ilustrarse con el ejemplo de una tienda online de jarrones: una palabra ampliamente coincidente con el término clave “jarrón” podría ser “flores”. La cercanía entre ambas palabras es obvia, pero, en este contexto, más bien contraproducente, pues quien está buscando flores, quizás no quiera ver anuncios de jarrones. Esto resulta en una baja tasa de clics (y en pérdidas económicas), cuyo origen solo se puede encontrar si se observa la lista real de resultados que el buscador arroja con esta búsqueda.

¿La mejor solución? Activar todos los tipos de concordancia, que son:

  • Concordancia de frase (phrase match): la búsqueda ha de contener una determinada frase
  • Concordancia amplia modificada (modified broad match): la búsqueda ha de contener los términos pero el orden puede variar
  • Concordancia exacta (exact match): la búsqueda se ha de corresponder de forma exacta con la palabra clave

Asimismo, es importante excluir las palabras (concordancia negativa) que no interesan. Siguiendo con el ejemplo anterior, si no se quieren publicar los anuncios de esta tienda de jarrones para la palabra “flores”, lo único que hay que hacer es excluirla.

La optimización de los términos de búsqueda pertenece a las tareas más importantes en el marco de las campañas de AdWords, por lo que se recomienda revisar regularmente las búsquedas que activaron a los anuncios. Este procedimiento permite identificar palabras clave irrelevantes o poco rentables, lo que permite segmentar mejor al público objetivo y aprovechar el presupuesto de forma óptima.

Replantearse la estructura de la campaña

Google AdWords permite crear campañas diferentes con grupos de anuncios diferentes, una opción que se debería aprovechar al máximo. Un error de principiante muy típico es utilizar muchos términos de búsqueda en un único grupo de anuncios.

A primera vista, palabras clave como “comparativa marca portátil” o “test marca portátil” se parecen mucho y es que se trata del mismo producto, pero es la intención que hay detrás de la búsqueda la que las diferencia. Cada uno de los usuarios se encuentra en un punto diferente del proceso de decisión de compra, por lo que no habría que tener miedo a dedicarle el tiempo necesario al diseño de grupos de anuncios diversos. Cuando se crea un anuncio en función de un grupo homogéneo de términos, a los usuarios se muestra el texto más acertado, el enlace más adecuado y la referencia correspondiente a la subpágina con más proximidad lógica al término de búsqueda.

Definir los objetivos y utilizar el seguimiento correctamente

Como se mencionó en nuestro artículo introductorio a Google AdWords, el desafío a la hora de dar los primeros pasos en la plataforma publicitaria es optimizar los anuncios en función de los objetivos de marketing, ya que el presupuesto no es infinito y la competencia por las palabras más rentables suele ser elevada. Toda campaña de AdWords debería, por eso, seguir un objetivo concreto. De otra forma se corre el peligro de cometer un error fatal con terribles consecuencias a nivel financiero. 

Para lograr una planificación y una optimización idóneas, Google AdWords cuenta con una serie de opciones de seguimiento que a menudo no se aprovechan en todo su potencial. Al principio, por ejemplo, se puede activar el seguimiento de conversiones (conversion tracking), cuya integración es relativamente fácil  y se puede utilizar para distintos objetivos: ventas, solicitudes de contacto, registros al boletín o descargas. Combinándola con Google Analytics se amplían las posibilidades de análisis y optimización, permitiendo la inclusión de parámetros de rendimiento o KPI como permanencia, tasa de rebote o número de páginas visitadas, lo cual nos lleva al terreno de la optimización avanzada.

Pensar estratégicamente

Realizar las primeras campañas con Google AdWords puede suponer un imponente desafío para los “marketers”. Sin la planificación, la preparación y el conocimiento necesario a propósito de las numerosas posibilidades que ofrece Google a los anunciantes, las primeras campañas con AdWords pueden suponer para las compañías caer en un pozo sin fondo, porque, especialmente al principio, los presupuestos suelen ser muy limitados y no dejan margen para muchos experimentos. No hay que olvidar que es mejor planificar estratégicamente. Gracias a nuestros cinco consejos para crear campañas de AdWords podrás encontrar la mejor manera de iniciarte en el mundo de la publicidad en los buscadores.

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