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Customer journey: cómo los interesados se convierten en clientes

En marketing, el término customer journey designa a las fases por las que pasa un cliente antes de decidirse por una oferta y comprar un producto o hacer uso de un servicio. Para entenderlo mejor, veamos el siguiente ejemplo: una persona que tiene por hobby ir en bici de montaña descubre en un anuncio de YouTube que puede grabar sus tours con una Action Cam. Esto despierta su interés y para saber más sobre dicha cámara, va directamente al buscador y echa un vistazo a los anuncios del fabricante. Los datos sobre el producto que se ofrecen en la página web del vendedor resultan prometedores y parece que el producto es exactamente lo que la persona busca. Sin embargo, ¿qué opinión tienen otros usuarios sobre la cámara en cuestión? ¿Hay alguna otra alternativa? La búsqueda lleva al usuario a un foro en el que se hacen muy buenas críticas sobre el fabricante y también descubre a un blogger que solo tiene buenas palabras sobre el producto, lo que logra convencerle. El usuario vuelve a visitar la página web del fabricante, donde ve que hay una oferta y se decide a comprarla en la tienda online.

Tal y como muestra el ejemplo, el customer journey se caracteriza por recorrer distintos puntos de contacto antes de realizarse la transacción en sí, y es a través de esos puntos de contacto como se establece la relación entre el cliente y el producto, la marca o la empresa. Estos puntos de contacto reciben el nombre de touchpoints y se encuentran en los diferentes estadios del proceso de toma de decisiones de compra y cumplen con diversos objetivos.

Analizando las fases del mapa de la experiencia del usuario o CJM (del inglés Customer Journey Map) por las que pasan los clientes potenciales, los comerciantes online pueden optimizar las medidas de marketing aplicadas, de manera que puedan llegar hasta el cliente de manera directa durante el proceso de toma de decisiones de compra. A continuación, te presentamos las distintas fases del Customer Journey o de la experiencia del cliente, lo que es más conocido como mapa de experiencia del usuario:

  • Awareness (conocimiento): si un cliente potencial conoce o está interesado en un determinado producto o en un determinado servicio entra en la primera fase del proceso. Una vez llamada su atención a través de la publicidad o las recomendaciones boca a boca, el consumidor reconoce la necesidad de un cierto producto, pero ésta no es tan intensa como para llevarle a la búsqueda activa. En esta primera fase, las medidas publicitarias van dirigidas a aumentar el renombre y el impacto de la marca. En el caso particular del ciclista de montaña, el vídeo publicitario de YouTube da lugar a reconocer la necesidad de adquirir una Action Cam.
  • Favorability (favorabilidad): si un consumidor decide buscar de forma activa datos sobre productos o servicios, entra en la segunda fase del mapa de la experiencia del cliente. En este estadio, los clientes potenciales intentan hacerse una idea general de las ofertas y alternativas a las que pueden tener acceso. En el ejemplo del ciclista de montaña, la investigación a través del buscador constituye la entrada en la segunda fase del proceso.
  • Consideration (ponderación): si se ha despertado el deseo por un producto concreto, el cliente potencial se encuentra en la tercera fase del customer journey. Este estadio también se caracteriza por una búsqueda activa de información. El cliente potencial analizará pros y contras para poder decidir si compra o no. El ciclista del ejemplo toma la decisión de comprar a partir de las experiencias de otros usuarios y de informes de productos.
  • Intent to Purchase (incentivos de compra): aunque el consumidor se haya decidido a comprar, no significa que se vaya a convertir en cliente. A menudo se necesita un empujón más para que el proceso de compra se complete. En el caso del ciclista, dicha iniciativa se traduciría en un descuento.
  • Conversion (conversión): la última frase del proceso consiste en la acción llevada a cabo por el cliente, es decir, el consumidor compra el producto o hace uso del servicio.

Objetivos del análisis del customer journey

Diseñar un Customer Journey es un gran desafío para las empresas pero, en el ámbito del eCommerce, gracias a diversas medidas de web controlling o de analítica web, las empresas cuentan con numerosas opciones para entender el viaje del cliente y para averiguar cuáles son los touchpoints que brindan mejores oportunidades para desarrollar medidas de marketing; al contrario de lo que sucede en el sector del marketing offline. Esto se debe a que estas medidas dan lugar a visitas a la página web, a solicitudes por parte de los clientes e incluso a que se lleven a cabo las transacciones deseadas.

El objetivo del análisis de la experiencia del cliente es, por consiguiente, reunir datos sobre el comportamiento de los consumidores y deducir de ello cómo idear el itinerario más óptimo mediante el cual el interesado se convertirá en cliente. Los análisis centrados en el proceso de decisión de compra hacen hincapié en las siguientes preguntas:

  • ¿Cuál es el papel en el customer journey de los diferentes canales de marketing como la publicidad de display, el marketing en buscadores o las newsletters?
  • ¿Qué tipo de relación causa-efecto se da en torno a cada uno de los touchpoints de la experiencia del cliente?
  • ¿Cuánto dura el proceso desde que se establece el primer contacto hasta que tiene lugar la interacción deseada con la página web de la empresa?

Customer journey online: touchpoints en el marketing online

Los touchpoints (puntos de contacto) hacen referencia a cualquier tipo de contacto establecido entre un consumidor y una empresa, su marca o sus productos. A este respecto, se puede hablar de puntos directos e indirectos de contacto. Mientras que los touchpoints directos son controlados activamente por la empresa, los indirectos no suelen estar sometidos, por normal general, a ningún tipo de control y, si lo están, de forma limitada. En el marketing online se dan, principalmente, los siguientes touchpoints:

Touchpoints directos:

  • Páginas web propias
  • Búsqueda web orgánica (SEO)
  • Resultados no orgánicos (SEA)
  • Publicidad de display
  • E-Mail Marketing
  • Páginas de la marca en las redes sociales

Touchpoints indirectos:

  • Comentarios en las redes sociales (Facebook, Twitter, etc.)
  • Enlaces entrantes de otras páginas web
  • Información escrita (medios online)
  • Reseñas y evaluaciones de productos (p. ej., Amazon)
  • Portales donde se hacen análisis y evaluaciones
  • Blogs
  • Foros

Evaluación de la experiencia del usuario

Para obtener una imagen representativa sobre el proceso de decisión de compra, es necesario registrars y evaluar por completo el mapa de experiencia del usuario. Solo cuando se puede recrear la sucesión de cada uno de los touchpoints, se puede valorar la influencia de cada una de las medidas publicitarias en las distintas fases del proceso de decisión de compra. Con esta información los comerciantes online pueden diseñar medidas publicitarias a medida de los clientes potenciales.

El comerciante dispone para ello de modernas herramientas de análisis web como eTracker y Google Analytics. Con programas de esta índole no solo se puede saber la asiduidad con la que usuarios de Internet entran en contacto con una medida publicitaria determinada, sino también qué tipo de contacto se produce antes y después de una estrategia determinada. En Google Analytics, mediante la opción “rutas de conversión”, se puede ver el número de transacciones que se llevan a cabo y sobre qué sucesión de touchpoints se realiza dicha acción, así como cuál es el volumen de ventas generado durante el proceso. 

Aun sin realizar ningún análisis propio, es posible utilizar los datos relativos al proceso de decisión de compra para planear las medidas de marketing, pues Google pone a disposición del público de manera gratuita un ambicioso estudio sobre customer journeys en 11 sectores y en 7 países en el artículo “Think with Google”. Este interactivo informe se basa en los análisis, autorizados por sus propietarios, de aproximadamente 36.000 cuentas de Google Analytics. Así, los comerciantes online pueden calcular, con tan solo unos clics, cuáles son los touchpoints más relevantes para su ramo comercial y pueden recibir información sobre los puntos de contacto especialmente importantes en una fase concreta del proceso de decisión de compra.

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