Tendencias de Email Marketing para 2018: 7 ideas para el nuevo año

En el futuro seguirá apostándose por el Email Marketing como herramienta esencial para informar al cliente acerca de ofertas, nuevos productos o campañas especiales. Aunque no todos los años es necesario empezar desde cero, sí se van sucediendo desarrollos técnicos y cambios en el comportamiento de los usuarios que obligan a adaptar las estrategias de marketing. Probablemente ya te suenen muchas de las nuevas tendencias aplicadas a las newsletters, señal de que cada vez van adquiriendo una importancia mayor. Otros métodos como los tests A/B o la optimización web móvil son tan recurrentes en el ámbito de las newsletters que se conocen a la perfección.

Grosso modo, este año las tendencias de Email Marketing se centran en motivar al lector y retarlo con nuevas ideas. En la actualidad, el desafío mayor al que se enfrentan las newsletters es el de proporcionar al usuario contenido útil y ofrecerle un mensaje publicitario original. Por eso, si de verdad quieres que tus clientes den valor a tus correos en vez de mandarlos directamente a la papelera, no pierdas de vista las principales tendencias de este año.

Gated Content

El primer gran reto que se debe superar como profesional del marketing es el de conseguir la dirección de correo de los clientes, pues sin su consentimiento no se les puede enviar newsletter alguna. El panorama es el siguiente: por un lado, los proveedores de páginas web, blogs y plataformas de venta desean llegar a sus clientes por correo electrónico pero, por otro, los usuarios no están dispuestos a abonarse sin más a una newsletter. Por eso es buena idea recurrir a una estrategia en la que ambas partes salgan ganando.

Los especialistas en marketing pueden recurrir aquí a una técnica utilizada normalmente por los periódicos online conocida como gated content. Para conseguir financiación más allá de la inserción de anuncios, algunas revistas online depositan sus artículos tras un muro de pago (paywall) de modo que, aunque se ofrezca una serie de artículos gratuitos, haya que pasar por caja para leer los premium. También existe la opción de exigir el pago de una cantidad para poder seguir leyendo artículos una vez superado un límite prestablecido.

Con todo, en el marketing online el cliente “paga” con su propia información. Por eso tiene sentido crear contenido que solo pueda leerse si el cliente se decide a formar parte de los abonados al boletín. Para que esto ocurra es necesario ofrecerle contenido que realmente resulte de su interés, porque a cambio de un curso online, de informes estadísticos o de whitepapers, los clientes se muestran dispuestos a proporcionar su dirección de contacto. Puede facilitarse una vista previa de lo que le espera una vez abonado para que pueda evaluar si el contenido que le ofreces merece la pena o no.

Automatización

Una vez se ha creado una lista de direcciones hay que pasar al envío regular de newsletters informativas a los clientes, proceso que se recomienda automatizar. Aunque la automatización no es ninguna novedad en el Email Marketing, cada vez adquiere una mayor importancia. Ya no basta con planificar y proceder al envío de un mensaje una vez por semana, sino que ahora la automatización debe responder a la conducta del consumidor y, de este modo, acompañarlo personalmente en sus decisiones de compra.

Gracias a este recurso se matan dos pájaros de un tiro: por un lado, es posible reaccionar ante cada usuario de forma más personalizada y rápida, pues permite enviar en tiempo real al cliente un correo previamente preparado en función de su comportamiento online. Por el otro, con la automatización se ahorran recursos, ya que se requiere menos tiempo y menos personal para llevar a cabo una estrategia efectiva de Email Marketing.

Individualización

La personalización de los correos electrónicos, estrechamente relacionada con la automatización, es otra de las tendencias de Email Marketing que está adquiriendo una importancia creciente. Para que los mensajes enviados consigan el efecto deseado deben adaptarse al destinatario tanto como sea posible. Ya no basta con incluir el apellido del cliente correctamente en el encabezamiento, sino que también hay que descubrir qué persona se oculta tras la dirección de correo y adecuar el contenido a ello. Ahora más que nunca es posible acceder a numerosos datos sobre los clientes, de modo que, incluso cuando estos datos no se pueden deducir de personas individuales, brindan una buena visión de conjunto del público objetivo.

Asimismo, con la automatización es posible reaccionar directamente al comportamiento de los clientes: se les mandan correos de confirmación tras una compra, se responde ante la búsqueda de productos, se les felicita por su cumpleaños, se les regala vales de descuento, etc. Se recomienda, además, contactar con los clientes solo en los casos necesarios y hacerles llegar contenido relevante. No tiene sentido mandar información sobre los próximos descuentos de ropa de mujer a un usuario interesado por la moda de hombre, es decir, no se puede meter a todos los clientes en el mismo saco, por lo que se recomienda diseñar diferentes listas basadas en las diferentes características de cada grupo.

Contenido dinámico

Como tendencia de Email Marketing en 2018 hay que dar la bienvenida a los GIF y vídeos y decir adiós a las imágenes y textos estáticos, ya que gracias a los desarrollos técnicos es posible incorporar contenido dinámico en las newsletters. De hecho, muchos programas de correo y clientes web utilizan archivos GIF y, gracias a HTML5, también es posible integrar vídeos en los correos. El uso de estas innovaciones permite estar a la última en visualización de contenido web al permitir, por ejemplo, desarrollar GIF propios que consiguen simular las stories de Instagram o Snapchat. Además, los vídeos se han convertido en un elemento habitual de artículos, posts en redes sociales y mensajería instantánea.

Con este tipo de contenido, fácilmente diferenciable del de la competencia, puedes llegar mejor a tus clientes, pero no abuses: aunque las imágenes en movimiento sirven para atraer la atención del lector, introducir movimientos caóticos propios de los inicios de Internet causa justo el efecto contrario. Además, el uso económico de contenidos dinámicos tiene otra ventaja, y es que a pesar de los nuevos desarrollos, no todos los usuarios pueden beneficiarse de esta técnica. La causa de ello puede ser que el programa utilizado no sea compatible con el formato del contenido o que se recurra a un dispositivo móvil para el que estos tipos de archivos sean muy pesados y, por lo tanto, requieran mucho tiempo de carga.

Aviso

Dado que no todos los usuarios disponen de los dispositivos adecuados para estar a la última en la novedades tecnológicas y, en consecuencia, no siempre pueden visualizar el contenido dinámico, es importante utilizar un alt text adecuado o crear GIF en los que la primera imagen ya sea lo suficientemente significativa. Asimismo, hay que tener en cuenta a los usuarios que bloquean los correos en formato HTML debido a los riesgos de seguridad. No obstante, existe otra forma de hacer llegar tu información a estos dos perfiles de usuarios: deposita el correo en la web y enlázalo en el boletín.

Contenido interactivo

No obstante, los gráficos y vídeos animados no son los únicos elementos que se pueden integrar en los correos electrónicos. Otra de las tendencias de Email Marketing para 2018 a tener en cuenta es el contenido interactivo, que permite a los usuarios interactuar con este al mismo tiempo que van leyendo. Tras ello se esconde el concepto de gamificación, es decir, introducir en el correo elementos propios de actividades lúdicas que desafíen al lector. Este recurso es efectivo si en el usuario se produce una sensación de éxito, incluso si únicamente siente que ha sido capaz de superar un reto. Otro tipo de incentivo consiste en premiarle con pequeños regalos como cupones. 

Pero no siempre el contenido interactivo debe asemejarse a un juego, pues el interés del usuario aumenta solo introduciendo algunos elementos con los que interactuar. Por ejemplo, se pueden integrar diferentes pestañas a través de las cuales el visitante pueda hacer clic sobre una oferta. También se ha comprobado que las encuestas que se completan directamente en el correo muestran muy buenos resultados. Con ello ganas el doble pues, por un lado, recoges datos muy interesantes y, por otro, atraes la atención hacia el correo.

Aviso

También con los elementos interactivos hay que tener en cuenta que no todos los usuarios pueden visualizarlos correctamente o interactuar con ellos. Por eso es importante asegurarse de que aun sin estos elementos los correos electrónicos enviados continúen siendo atractivos e inviten a su lectura. A veces es adecuado insertar un enlace que conduzca al contenido que se quiere mostrar.

Aunque estas tendencias de Email Marketing para el 2018 serán importantes para el diseño y se recomienda utilizarlas, también se observa el efecto contrario: algunos expertos vuelven a los correos de texto plano y así se aseguran que todos los usuarios pueden visualizarlos tal como se han ideado. Realmente la selección de una u otra técnica depende de cada caso particular.

Inteligencia artificial

La inteligencia artificial se usa cada vez con más frecuencia en ámbitos externos a la informática. Por ello, aparte del gran gigante Google, otras empresas de menor tamaño también apuestan tanto por la inteligencia artificial como por el aprendizaje automático. Es por este motivo que otra de las tendencias más actuales del Email Marketing sea la de integrar la inteligencia artificial en la creación y divulgación de newsletters. Aunque aún queda mucho por investigar, se recomienda empezar a implementarla y no perderla de vista, especialmente en los ámbitos de predicciones y optimización.

Con un sistema de inteligencia artificial se realizan una serie de cálculos que posibilitan, por ejemplo, descubrir el mejor momento para enviar información a los clientes. Este tipo de sistemas no solo permite determinar los hábitos de un grupo específico, sino que en teoría también puede descubrir el periodo de tiempo óptimo para cada cliente. También es posible aplicarlo en la redacción del asunto del correo, que determina si el lector lo abre o no. De hecho, va un paso más allá. De la gran cantidad de información que un sistema de inteligencia artificial puede gestionar también es posible hacer predicciones. De este modo se puede saber antes de enviar un correo si la imagen incluida en una newsletter es lo suficientemente atractiva para el cliente.

Protección de datos

Aunque no se trate en sí de una tendencia, pues debe ser de obligado cumplimiento por todas y cada una de las empresas de marketing, encontramos un punto al que este año hay que prestar especial atención: la protección de datos, estrechamente relacionado con la inteligencia artificial. Cierto es que no se trata de un término nuevo, sino más bien de un antiguo conocido, dado que la protección de datos ha sido, es y será un elemento esencial en el marketing. Todos los datos personales facilitan en gran medida el trabajo de los publicistas en Internet, especialmente si se combinan con la inteligencia artificial. No obstante hay que mantenerse dentro del marco legal, de lo contrario y, en el peor de los casos, se pierde la confianza de futuros clientes.

El Parlamento Europeo y el Consejo han desarrollado una nuevo reglamento de obligado cumplimiento a partir del 15 de mayo de 2018 en el que se han cambiado algunos aspectos y otros se han concretado o restringido. Principalmente se establece que los clientes deben estar de acuerdo con la recopilación de sus datos, usándose la información solo para el fin que se les ha expuesto. Es decir: los datos proporcionados por un cliente en un proceso de compra no deben usarse para un fin publicitario, pues se carece del consentimiento explícito para ello. Además, hay que asegurarse de que los datos no caigan en manos no autorizadas. Asimismo, muchas empresas deberán recurrir a un delegado de protección de datos, pues desde el momento en que más de diez empleados se encarguen de registrar con regularidad información de otras personas, este puesto es obligatorio.

 

También se exige una gran cantidad de obligaciones de documentación e información: se han de documentar de forma mucho más precisa los datos que se guardan junto a su finalidad, lo que tendrá que comunicarse también al usuario y, si así es su deseo, proceder a borrar todos sus datos recopilados. Importante para muchas empresas es también el punto que se esconde bajo “privacy by default” (privacidad por defecto) que establece que los ajustes técnicos para la recopilación de datos personales deben ser tan restrictivos como sea posible y solo tras la aprobación explícita del cliente ser posible compartir sus datos. Para el Email Marketing esto significa que en el futuro hay que tratar los datos todavía con más transparencia, exigiendo una responsabilidad mayor.

Consejo

Si deseas obtener más información sobre los nuevos términos de protección de datos, accede al artículo sobre el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).

En México existen otras medidas de protección para el consumidor. Destaca la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de Particulares (LFPDPPP) que entró en vigor el 5 de junio de 2010 y que se aplica a todos aquellos que en su actividad profesional tratan con datos personales. Con ella se pretende proteger a los particulares del tratamiento que otros hacen de sus datos personales permitiéndoles ejercer los derechos ARCO (Acceso, Rectificación, Cancelación y Oposición).

Resumen: las tendencias en el envío de newsletters

Las tendencias del Email Marketing en 2018 se centran en seguir desarrollando los elementos de los que se disponía hasta ahora. Aún se puede sacar mucho partido a la automatización y a la individualización al combinarlas con la inteligencia artificial. Lo mismo ocurre con la presentación de correos en los que un contenido dinámico e interactivo atraerá aún más a los lectores. Por todo ello, se recomienda estar bien atento a lo que el futuro trae tanto en la presentación como en la elección de contenido de los correos electrónicos en el ámbito del marketing.

Asimismo, el modo en el que se tratan los datos personales de los usuarios cada vez adquiere una mayor importancia, y no solo debido al Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea, pues los usuarios ya se enfrentaron en el pasado a experiencias negativas, tanto en lo que respecta a la protección de sus datos como en el modo en el que fueron prácticamente “acosados” por el envío de boletines informativos y la forma en la que fueron tratados como clientes. Por tanto, en los próximos años habrá que mantener un gran sentido de la responsabilidad no solo en la protección de datos, sino también en la creación y presentación del contenido.