Aprovecha al máximo las ventajas del Email Marketing B2B

En el entorno B2B no se espera que la compra por parte de los clientes corporativos se produzca de forma espontánea o poco meditada, ya que los productos son a menudo de coste elevado y requieren asesoramiento especializado. Los incentivos se han de aplicar de otra forma. A esto se suman las características de este público objetivo, un grupo profesional cuya jornada laboral deja poco margen para leer correos muy largos.

Estos dos factores tienen una influencia capital en todos los demás aspectos de planificación, desde el diseño del correo electrónico hasta los elementos de contenido que se van a destacar, pasando por el tipo de lenguaje y por la forma de dirigirse a la audiencia. Es por esto que se puede afirmar que una campaña de Email Marketing B2B tiene una dinámica propia.

La lista de difusión –o base de datos– de clientes B2B es, a menudo, más breve que la que contiene los datos de clientes B2C. El desafío consiste en saber penetrar perfectamente en este mercado tan pequeño pero tan relevante. Esto implica, ante todo, un mantenimiento óptimo de la lista de contactos, pues en este entorno los contactos personales pueden ser muy valiosos. Los rebotes (bounces) se han de seguir con atención y, si es necesario, encontrar nuevos interlocutores para no desaparecer del radar de la empresa. Con un buen software para enviar newsletters se pueden clasificar los rebotes y agrupar las bajas de la suscripción automáticamente, lo que garantiza una gestión óptima de la base de datos.

Las mismas herramientas que permiten llevar a cabo estrategias de Email Marketing muy acertadas también se pueden convertir en las enemigas de cualquier responsable de marketing. Si bien el software permite beneficiarse de la automatización (cada vez más desarrollada en este ámbito), de un seguimiento y de una segmentación más ajustada de la audiencia, también es verdad que en el ámbito profesional estos suelen terminar en la carpeta de correo basura, dejando sin efecto la táctica más elaborada de mailing. Por consiguiente, estos son los puntos sobre los que conviene prestar más atención:

• Verificación de correo basura (spam test): en el entorno B2C, muchos destinatarios utilizan servicios de correo electrónico gratis como Hotmail.com o Gmail.com, programas con un filtro de spam mucho menos estricto que en el entorno corporativo. En este caso, los correos de emisores desconocidos han de superar varios niveles de seguridad. Por regla general, el whitelisting o uso de una lista blanca de contactos que pueden recibir correos sin pasar por ningún filtro de seguridad, no se puede aplicar.
  Es por esto que si se quiere enviar una newsletter B2B, se debe comprobar primero si se va a poder entregar. En general, los programas de envío de newsletter cuentan con un spam test integrado. Así, es posible solucionar posibles problemas antes del envío en sí.
   
• Archivos adjuntos: en el caso de clientes con estándares de seguridad especialmente altos, como pueden ser los bancos, existen otros mecanismos adicionales de protección, hasta el punto de que muchos sistemas contemplan los adjuntos como un riesgo para la seguridad, bloqueando o aislando estos correos por adelantado. Una posible solución podría consistir en cargar el documento adjunto en el servidor e integrar un enlace para su descarga en el correo.
  Las newsletter en HTML también son clasificadas como riesgo por muchas empresas. Aquí es recomendable utilizar el formato de texto plano, que da lugar a correos muy pobres, o el MIME (extensión multifuncional de correo en Internet), que permite crear correos más ricos. Otra opción sería preguntar al destinatario, ya en el formulario de registro, por su preferencia en este sentido (HTML o solo texto).
   
• Optimización para clientes de correo profesionales: como en el entorno B2B, rara vez se usan programas de correo gratis y la optimización se ha de orientar a programas profesionales como Microsoft Outlook o IBM Notes. También se tiene que tener en cuenta a los clientes de smartphones para iOS, Android y Blackberry para garantizar la visualización óptima en todo tipo de dispositivos.
   
• Optimización móvil: aunque cada vez más personas acceden a Internet desde dispositivos móviles, muchas empresas descuidan la optimización móvil de sus correos electrónicos. Recuerda que no solo la newsletter B2B, sino también todas las páginas de destino y los contenidos de los enlaces deben poseer un diseño responsivo y su optimización móvil ha de haber sido comprobada, función principal del diseño Mobile Friendly.

Se suele considerar erróneamente que en el entorno B2B no hace falta ningún double opt in, procedimiento por el cual los destinatarios aceptan la recepción de correos, pero la jurisprudencia indica todo lo contrario. También en el caso de clientes profesionales se ha de contar con su permiso explícito. El double opt in es un estándar legal introducido como protección contra spam y contra el uso indebido de direcciones de correo. Se trata de un proceso en dos partes: en la primera, el interesado introduce su dirección en un formulario y, en la segunda, tiene que verificar su registro haciendo clic en un enlace en el correo electrónico de confirmación que recibe.

En el ámbito del mailing comercial es frecuente encontrarse con textos largos y poco atractivos. Muchos responsables de marketing, obedeciendo a su principal objetivo, vender productos, quieren transportar tanta información que crean correos con largos bloques de texto en los que lanzan sus mensajes publicitarios en forma de USP (Unique Selling Proposition). Sin embargo, olvidan que, igual que en la comunicación B2C, también en el entorno comercial se han de observar algunos principios básicos sobre la creación de buenas newsletters, es decir, utilizar formulaciones breves y precisas, así como textos llamativos y originales que den protagonismo a los aspectos que diferencian a su producto del resto y a los beneficios que aporta al cliente.

El papel del layout, aunque subordinado, no deja de ser importante. Aspectos como la paleta cromática que se aplica y la colocación de los logos son importantes para transmitir la imagen corporativa. En el caso de las imágenes y los vídeos, solo deberían usarse si son realmente relevantes y acentúan el efecto que se quiere conseguir con el texto. Es muy importante evitar lugares comunes también en el caso de elementos visuales, como por ejemplo, un apretón de manos para simbolizar un acuerdo.

Tres consejos básicos para una newsletter B2B efectiva:

• Destacar los beneficios para el cliente y usar USP breves y concisos
• Evitar muletillas y palabras vacías e imágenes muy usadas
• No perder de vista al público objetivo

Para que una campaña de Email Marketing B2B sea efectiva hay que invertir en rodaje y preparación. Junto a la definición de la audiencia, la segmentación de grupos de destinatarios y una planificación de contenidos a largo plazo, hay que mantener siempre la visión global e intentar realizar una campaña en etapas. Esto implica establecer un equilibrio entre una planificación a largo plazo y saber reaccionar a tendencias actuales.

En este entorno profesional es de gran importancia lograr una continuidad. Para ello, se recomienda planificar con antelación, teniendo siempre en la manga buen contenido ya preparado, así como conociendo el ritmo en que los clientes efectúan sus pedidos y reaccionando con ofertas adecuadas.

Qué hacer y qué no hacer en el Email Marketing B2B: